El debate no se gana “el día del debate”

Un debate electoral es un ejercicio donde los candidatos contraponen sus ideas respecto de los temas públicos. Sin embargo, éste no es indispensable para que el elector tome una posición, debido a que en las campañas competitivas, desde el inicio y hasta el final, los candidatos han presentado con claridad y contundencia sus razones predominantes de voto.

Los candidatos que emplean estrategias articuladas y exitosas de comunicación siempre estarán dispuestos a debatir, porque el debate les proporciona una ocasión de especial importancia para establecer y enfatizar sus propuestas. En este sentido, los debates se comienzan a ganar o a perder desde el inicio de la misma campaña. Hay candidatos que llegan a debatir en condiciones de ventaja porque sus temas ya son conocidos por el electorado.

Peña Nieto y la telegenia

Tal es el caso del debate del 6 de mayo próximo en México. El candidato del PRI-Partido Verde, Enrique Peña Nieto, llega con una ventaja de 20 puntos –48% de las preferencias electorales efectivas– tal y como inició su campaña hace cuatro semanas. Al utilizar como principal fortaleza su imagen física y la telegenia –capacidad de una persona para resultar atractiva y tener éxito ante su público–, el priista se presentará en una situación cómoda.

Ni la campaña de “contraste” que emprendió en su contra el Partido Acción Nacional pudo –si acaso 3 puntos– reducir la intención de voto para el abanderado tricolor. Los spots que atacaron su principal oferta de “cumplir lo que ofrece” no han podido disminuir las preferencias. Tampoco lo hará un debate que tiene como características principales “la rigidez” y un formato limitado en un medio como la televisión, que requiere de ritmo y producción.

¿Quién gana y quién pierde? Desde una perspectiva simple, quien tiene mayor riesgo de perder es Enrique Peña Nieto, pero al mismo tiempo tiene mayor oportunidad de fortalecer su posicionamiento de candidato ganador. Gabriel Quadri no pierde nada y gana todo: por lo menos el registro de su partido, tal y como lo hizo Patricia Mercado en 2006.

Tanto Josefina Vázquez Mota, que se ubica con el 27.8% de las preferencias, como Andrés Manuel López Obrador con el 22.6% –de acuerdo con Consulta Mitofsky– necesitan de una oportunidad para acercarse al candidato puntero. Pero si lo hacen con ataques, lo único que lograrán será fortalecerlo. ¿Quién provocará al favorito en las encuestas? ¿Andrés Manuel López Obrador que pugna por la reconciliación? ¿o Josefina Vázquez Mota? quien en su condición de mujer está limitada de esta posibilidad?

Mexicanos sin interés en el debate

Y si a ello agregamos que el 55% de los mexicanos han expresado, de acuerdo con la encuestadora Parametría, que están “poco o nada” interesados en el debate y sólo 14% está “muy interesado”, los indicadores que miden la preferencia electoral no se moverán después del 6 de mayo.

Lo cierto es que los candidatos ubicados en tercero y cuarto lugar –Josefina Vázquez Mota y Andrés Manuel López Obrador–, no entendieron que los debates no se ganan “el día del debate”. Se empiezan a ganar desde el primer día de campaña, cuando tienen la posibilidad de plantear un debate cotidiano, cuando la coyuntura permite retar al candidato puntero, como lo hizo Vicente Fox en la elección del 2000 con el “Hoy, hoy…”

Pero sobre todo, los debates se ganan en el post-debate. En la capacidad que tendrán sus operadores de medios para generar la percepción de que sus propuestas, exposición y presencia en la televisión fue mejor que la de sus competidores. Entonces, los debates tienen tres tiempos: el pre-debate, el día del debate y el post-debate. Pero además resumiría que en un solo tiempo: el debate del día a día con los electores.

Campañas 2012 y polarización electoral

Las campañas electorales presentan fenómenos de divergencia, división o polarización, que son organizados y planeados y cuya duración no rebasa doce semanas, invariablemente. La socialización y la asimilación del sentido se produce principalmente a consecuencia de la exposición y el uso de la comunicación en campaña.

Esto obedece a que en América Latina, donde generalmente se registran índices muy bajos de participación y afiliación partidista, el proceso electoral debe ser concebido como un momento “crítico” de la sociedad, en que el electorado es orientado a tomar partido en función de ejes de polarización introducidos por las estrategias de comunicación política.

La implicación de esta premisa es que en “la guerra de la significación” que representa el proceso electoral, más que convencer o reforzar, una campaña política polariza.

En este sentido, los escenarios electorales 2012, a partir de los modelos de polarización electoral, serían para el eje positivo:

Escenario 1. Desde la perspectiva del PAN y sin un tema fuerte que unifique en su favor, pero con un discurso en contra del partido puntero: “el nuevo PRI es igual al viejo PRI”. Y los argumentos: gobiernos endeudados para el beneficio del PRI (caso Moreira); corrupción de funcionarios, enriquecimiento inexplicable, opacidad (Fidel Herrera, Ulises Ruiz, Mario Marín, etcétera); 80 años en el poder y más de lo mismo.

Escenario 2. Desde la perspectiva del PRI y apoyado en el tema del “cambio”, podría construir un eje positivo apoyado en estos argumentos: abandera causas sociales y protege la economía de quienes menos tienen. Al menos sería un eje de polarización más fuerte que el de “cumplo compromisos y te lo firmo”, porque el electorado entiende que un político “no cumple su palabra… aunque lo firme”, porque está acostumbrado a ello.

Escenario 3. Desde la perspectiva del PRD y en un país que enfrenta violencia por crimen organizado: paz y reconciliación nacional vs combate al narco. La agenda del PRD con su bandera de la “República amorosa” tendría argumentos como combate a la pobreza, atención a causas de violencia e inseguridad, igualdad y transformación del país, postulados que aluden a los problemas más urgentes de México.

Tanto PRD como PRI, en su calidad de partidos de oposición, tienen la oportunidad de construir un eje negativo en torno al partido en el poder de la siguiente manera:

Escenario 4. Los argumentos en contra del PAN y sus candidatos: no hay oportunidades para quienes menos tienen, aumentan precios de canasta básica, luz, gas, gasolina, etcétera; falla el gobierno en el combate al desempleo y la inseguridad.

En la elección mexicana de 2012 sólo se enfrentarán dos partidos y sus candidatos. A los ojos del electorado no hay personajes secundarios. ¿Qué hace que piense así? El tema central de campaña. El ciudadano vota a favor del candidato que presenta mayor nivel de atribución positiva (+) y rechaza a quien tenga el mayor nivel de atribución negativa.

La guerra de la significación no será una lucha de eslóganes. Escucharemos decir: “Con el partidazo ganas…” “Estoy a tu lado….” “Este cambio sí va en serio…” “Mi candidato es el más guapo de todos…” “Este es nuestro gallo…”, etcétera. Pero lo importante es construir en la mente del elector: “Con este candidato tienes certeza…” y “con el otro tienes un riesgo de perder o de seguir perdiendo…”

¿Y cuando se acabe la imagen y empiece la política?

Una característica relevante de los electores en México es la expectativa que guardan respecto de sus gobiernos. Esperan más de lo que realmente las instituciones gubernamentales les pueden dar, fenómeno explicado en parte por nuestra poca experiencia democrática, pero sobre todo por la desigualdad socioeconómica que priva en el país.

En esta segunda parte de ¿Cómo serán las campañas en el 2012?, analizaremos como mientras México enfrenta grandes problemas económicos, de seguridad pública, educación y carencia de servicios básicos, los candidatos están ocupados en diseñar sus campañas de imagen. http://bit.ly/GA85yp

Un rasgo a considerar en México –y en América latina en general- es la gran desigualdad económica y social que existe entre su población. Mientras en Estados Unidos y Europa, el 20% de los habitantes más ricos recibe 42% del ingreso-consumo, en América latina 20% más rico es beneficiario del 62%.

Este desequilibrio afecta directamente la estructura socioeconómica de los países en América Latina. Chiquiar establece que en México, de acuerdo con la AMAI (Asociación Mexicana de Agencias de Investigación), el grueso de la población se concentra en forma desproporcionada en el segmento más pobre: 60% de población mexicana pertenece al nivel socioeconómico “D”.

Esta disparidad socioeconómica afecta la manera en que vota, si no la mayoría, sí una parte significativa de los electores mexicanos, factor suficiente como para inclinar la balanza electoral a favor de un candidato. Dentro de los electores del NSE “D” a menudo aflora la idea de que sus problemas se deben primordialmente a los gobiernos que nunca han ayudado a la población a salir adelante.

Esta desproporción en la distribución del ingreso tiene dos implicaciones. Por un lado, existe una presencia mayoritaria de los segmentos más pobres: los segmentos altos representan del 15 al 19%; las clases medias, del 26 al 29%; y las clases trabajadoras, del 52 al 59%(razones de voto http://bit.ly/H3MUrl ).

La otra implicación derivada de la disparidad socioeconómica es que existe una lógica de voto centrada en las necesidades de los electores. Estas necesidades se concentra básicamente en dos planos: por un lado, las carencias de obras y servicios públicos; y por otro, la necesidad de crecimiento individual, en la que predomina la aspiración de capacitación para un mejor empleo y, consecuencia, un mejor salario.

De ahí que los electores, dentro de esta lógica, esperan que los candidatos se comprometan a resolver problemas más allá de las posibilidades de las funciones gubernamentales. Tal visión irreal trae como consecuencia un pronto desencanto, que los induce a votar por un cambio de partido en la siguiente elección.

Este proceso presenta mucho más complejidades de las que se pueden describir aquí, por lo que siempre habrá excepciones. También depende de la forma en que se desempeñan los gobiernos. Es cierto que en México nuestra clase política no es de las más componente, y habrá otros casos en que la preferencia electoral no se manifieste de esta manera.  Sin embargo, en términos generales y tomando como unidad de análisis a los electores del NSE “D”, si se puede identificar esta característica.

Entre los electores del nivel NSE “D” es común encontrar una lógica de voto con visión centrada en sus necesidades inmediatas. Desde su óptica, el gobierno es responsable de la situación de pobreza en que viven, y  es por tanto obligación de los partidos y sus candidatos garantizar en el corto plazo mejores empleos, salarios, servicios públicos y la erradicación de la pobreza en general.

Por ello, una campaña exitosa depende de la capacidad que tienen los candidatos y partidos políticos de apelar a las expectativas y necesidades más urgentes de los electores. La clave, entonces, es conectar a los aspirantes con las necesidades del elector y generar expectativas reales de crecimiento individual y de beneficios concretos para él y su familia.

Lo cierto es que votar no tiene como resorte una necesidad fisiológica. Va a votar por un motivo de carácter simbólico.  Entonces la pregunta es ¿en qué piensa el elector cuando vota? ¿En la imagen de un candidato, en la super-producción televisiva, en quien tiene mayor capacidad para llenar un estadio de futbol, en quien moviliza a más ciudadanos en las calles, en quien gana la guerra del Twitter o de las bardas?

El elector mexicano vota por una razón de carácter simbólica-comunicacional que favorece a aquel candidato-partido que logró construir una razón de voto más sólida en su favor. 

¿Y usted… que vende?

Recientemente me reuní con un candidato a presidente municipal y su equipo de campaña para delinear su estrategia electoral hacia los comicios que se avecinan. Todavía no terminaba de explicar la importancia, por ejemplo, de hacer un diagnóstico y definir objetivos, cuando uno de mis interlocutores que no había participado antes me interrumpió para espetarme: “disculpe la pregunta, pero, ¿y usted, qué vende?”.

Y es que las elecciones en México enfrentan una paradoja:

Por una parte, este año competirán más de 3 mil candidatos para un puesto de elección popular: gobernador, presidente municipal, diputado federal y local.  La rivalidad entre los tres partidos con igual posibilidad de triunfo –PRI, PAN y PRD– obliga a los contendientes a consultar a especialistas que los guíen en la construcción de su estrategia de campaña, elaboración del discurso político, definición del mensaje, manejo de redes sociales y entrenamiento para enfrentar a los medios.

Pero, por otra parte, a pocos meses de las elecciones del 1 de julio, predominan en México viejas prácticas.  Aquí, sólo 10 ejemplos.

1. Rara vez se diseña la campaña con el respaldo de una investigación apropiada, base de toda estrategia, sino que se acude a encuestas contratadas por empresas amigas o aquellas que salen en los diarios y que por lo general se refieren únicamente a la intención del voto o a lo que  los consultores llamamos "la carrera de caballos".

2.    El candidato se dedica únicamente al voto duro, al voto de la maquinaria, por la falsa creencia de que, para ganar, basta con acudir a la organización del partido.

3.  Siempre se deja todo para el final, y las campañas comienzan mucho más tarde, incluso de las fechas establecidas por los organismos electorales, cuando lo ideal de una campaña es llenar espacios vacíos, precisamente cuando un candidato no es percibido como tal.

4.  No existe una estrategia de campaña. En algunos casos sí hay, pero  es conocida por unos cuantos y desconocida para todo el resto del equipo y, por lo tanto, no se pone en práctica. Tradicionalmente no está por escrito y "lo que no está en el papel, no existe"

5.    No tener objetivos claros y bien definidos es el peor error en que incurre un candidato. Los objetivos deben estar cuantificados: número de votos a conquistar, nivel de posicionamiento, porcentaje de penetración, intención de voto, etc.

6.   No hay tema central de campaña. En México, la mayoría de las campañas se concentran en el nivel de conocimiento de un candidato y desestiman el tema de campaña. Incluso muchos electores no saben, al final del proceso electoral, de qué se trató la elección.

7.    No se segmenta el mercado electoral, lo cual impide mensajes diferenciados y acciones estratégicas que respondan a necesidades específicas  de cada grupo de electores.

8.   No se dan cuenta que los otros también juegan. El no pensar en cómo va a reaccionar el oponente y sobre todo subestimarlo son errores comunes.

9.  Hay quien todavía piensa que la elección se puede ganar por puro oficio, simplemente por conocer las chicanas políticas (operación "tamal", "ratón loco", "carrusel"), por tener experiencia en cargos partidarios, ganar la guerra de las bardas, reunir un cúmulo de encuestas a modo o por tapizar las calles con fotografías del candidato.

10. Es frecuente la presencia de amigos y familiares “incómodos” que suelen influir sobre las decisiones del candidato. La mayoría de ellos, en la campaña, opinan de todo y se meten absolutamente en todos los temas, incluso en aquellos que ignoran por completo.

Quizá ellos creen que la estrategia consiste en calcular qué souvenirs con la foto del candidato salen más baratos y, por tanto, el consultor debe ser un vendedor de “promos”. Así, se dan valor para preguntar sin rubor: "¿Y usted, qué vende?”

¿Por qué los candidatos en AL no pueden parecerse a Obama?

Me ha tocado ver en distintas campañas de América Latina, luego de la victoria en EU del candidato demócrata a la Presidencia, cómo muchos aspirantes a diferentes puestos de elección popular han copiado las técnicas y elementos que utilizó Barack Obama en 2008.

Pero, ¿por qué los candidatos en América Latina no pueden parecerse al ahora presidente del país más poderoso del mundo?

1.- Porque nadie es igual a otro. Personal y políticamente nadie puede tener las mismas características que tenía, en aquella ocasión, Barack Obama.

2.- Por la idiosincrasia: La forma de concebir, realizar y ejercer el poder político en Estados Unidos no es similar a la de América Latina.

3.- Por la desigualdad económica y social. Mientras en Estados Unidos el 20% de los habitantes más ricos recibe el 42% del ingreso-consumo, en América Latina el 20% más rico es beneficiario del 62%.

4.- El acceso a los medios y los hábitos de consumo. Los marcos de libertad de expresión en EU son distintos; la brecha digital es menor y el uso de la tecnología es amplio, a diferencia de México y otros países de AL.

5.- Porque mientras en Estados Unidos hay una experiencia de 60 años en la aplicación del modelo de marketing político en las campañas electorales, en América Latina, y particularmente en México, es una disciplina incipiente.

6.- Por la diferencia en el sistema electoral: elecciones primarias y segunda vuelta, bipartidismo, distritos uninominales, tradición democrática y alta participación política en Estados Unidos.

7.- Todavía prevalecen en AL viejas prácticas para comprar, coaccionar, comprometer o inducir el voto, particularmente en zonas rurales y marginadas donde el bajo nivel cultural y socio-económico permite la aplicación de estos esquemas. Es Estados Unidos es más difícil.

Sin embargo, existe una adecuación en la forma de hacer campaña, característica de los países en desarrollo, como los de América Latina, que combinan elementos específicos de la campaña estadounidense con un estilo más tradicional, centrado en el partido de movilización masiva.

AMLO dará la sorpresa: Sánchez Galicia

Entrevista realizada por NG Puebla

Mónica da Silva González

Javier Sánchez Galicia, ex director de Comunicación Social durante la gestión 2005-2011 y consultor de Marketing Político, y autor y colaborador de siete libros sobre el tema habló pra NGPuebla sobre las próximas elecciones.

¿De qué trata este libro de ‘La Gestión del Disenso?

Un grupo de académicos argentinos encabezados por Mario Riorda -decano de la Universidad de Buenos Aires-, ya han venido trabajando sobre diferentes investigaciones en América Latina concretamente sobre la comunicación de los gobiernos, y él ya tiene un libro que ese llama ‘La Construcción del Consenso’, que trata precisamente de cómo construyes el consenso en los gobiernos en la ciudadanía y grupos sociales.

Entonces él se pregunta ahora qué pasa cuando un gobierno entra en problemas, qué pasa cuando un gobierno enfrenta una crisis, cuáles son los elementos necesarios para enfrentarla desde la comunicación, y convoca a un grupo de especialistas y cada uno de ellos aporta un ejemplo en diferentes países como Uruguay, Brasil, Colombia, etc., sobre casos de crisis de gobierno.

Como ex director de Comunicación Social yo propuse escribir sobre el tema (caso Marín Cacho) sobre todo desde el punto de vista académico, comunicacional e incluso el texto no menciona nombres.

La relevancia del caso para los poblanos es muy grande por todo lo que se vivió, la fama que cobró el gobernador al respecto; tú analizas el caso Marín-Cacho porque estuviste cerca y hay quien te señala a veces como el salvador del mismo; ¿te consideras el salvador?

No, yo siempre he dicho que la comunicación política no resuelve los problemas políticos, esos se resuelven en política, la comunicación ayuda, en cómo se transmiten los mensajes, tiene diferentes factores, pero si tienes una esencia y dices algo diferente a lo que eres, nadie te lo cree, de tal manera que las decisiones políticas deben de llevar comunicación pero no es el factor determinante.

Como comunicación no íbamos a resolver la crisis nada más así, en el libro lo refiero; una de las estrategias eran definir los tres canales mediante los cuales se iba a resolver el problema: político, legal y de comunicación. Nadie vio el gran trabajo de sustentación jurídica que hicieron los abogados que fue excepcional, pero eso mediáticamente no vende, no es nota.

Creo que yo contribuí, todos pusimos nuestro grano de arena, pero decir que fue el único campo que lo hizo, sería ostentoso, vanidoso.

Este es un año electoral; ¿cómo percibes el ánimo de la población? ¿Habrá grandes abstenciones o crees que a partir del 2006 y la polarización que sufrió el país, la gente ya toma partido?

(El abstencionismo) no es privativo de México; en América Latina, en España y en todos lados vemos que hay un desencanto hacia los partidos políticos, o sea ya no representan a nadie; juntos, los tres partidos que tienen más posibilidad de ganar -PRI, PAN, PRD-, no alcanzan lo que necesita un partido para ganar una elección, es decir, el PRI que es el que trae ahorita más electores leales de base no tiene más del 25 %, el PAN tiene 17%, el PRD tiene un 12 % si tú lo sumas no suma 50+1 que se necesita.

¿Cuál es la verdadera masa crítica de una elección? Los electores denominados ‘switchers’, porque hay cuatro tipos de electores: el leal, que vota por un partido siempre; el voto switcher, que es el que va cambiando como le va en la feria; el antipartido, el que nunca votaría por uno, es decir, votaría por el que fuera menos por un partido en especial (por ejemplo, hay mucho antipriismo), y cuarto, la abstención que es una decisión finalmente.

El voto switcher, son por lo general jóvenes críticos que leen, están pendientes, están en las redes, no los puedes acarrear, y por ejemplo, la directora de Sociología de la Ibero del DF decía que los alumnos veían a Peña Nieto como un prototipo, era un icono para este segmento ya se los había ganado por la pura imagen, y de repente se cae y en un medio donde ellos están que son las redes sociales.

Con lo que le pasó a Peña Nieto en la Feria del Libro, no va a perder la elección, pero sí le restó puntos.

TV: La gran educadora de este país

Mencionabas hace rato las redes sociales; hay políticos que todavía no se convencen de su función en campañas y hay políticos que ya denigran completamente a losmedios ‘convencionales’; como experto ¿cuál es tu opinión al respecto?

Yo creo que el tema de las redes sociales no es la panacea, no es determinante: es estratégico pero no es condicionante porque el segmento de la población que está en redes sociales es muy reducido o no vota. Sí es importante cómo lo uses, porque si lo que tú metes en redes sociales tiene repercusión en medios tradicionales entonces ese vínculo es donde puedes aprovechar.

Yo creo que todavía la televisión sigue siendo la gran educadora de este país: una de mis hipótesis en el artículo es que si el caso (Marín-Cacho) no hubiera subido a la tele, no hubiera pasado nada y nadie se hubiera enterado, porque diría Sartori, ‘si no te veo no existes’: necesito verte y entonces la credibilidad se construye a partir de lo que ves y escuchas.

Ahora, ahí hay un modelo que obedece al marketing político: en América Latina, copiamos mucho el modelo norteamericano que está apoyado en tres factores: en la televisión, en las encuestas y en las campañas negativas; en otros lados del mundo también aplican la movilización, el contacto cara a cara y hay otros mecanismos para otro tipo de cultura, y finalmente los latinos están a expensas de lo que Estados Unidos le va dando.

La elección que viene

Ahora, que va a pasar en la elección que viene: yo creo que pocos han reparado que hubo una reforma electoral en 2007 donde 1) la contratación de spots ya se limita, tiene una unificación donde los medios ya determinan cosas, 2) tú no puedes enviar los spots como candidato o partido a los medios, tiene que ser a través del IFE, 3) que tienen que dar de acuerdo al peso de tu partido ganado en la anterior elección, te dan el correspondiente número de spots y 4)se prohibieron las campañas negativas, sumado a la irrupción de las redes sociales. Todos estos elementos no estaban presentes hace 6 años, ni Fox ni Calderón ganaron con las nuevas reglas y no las están analizando.

Si pudieras definir con un adjetivo las imágenes o campañas de los precandidatos actualmente, ¿cómo sería?

A Peña Nieto lo veo que es pura imagen y poco contenido; a Josefina me parece que trae dentro del PAN la mayor idea de lo que tiene que hacer, tiene varias características a su favor y una es su condición de género y puede explotarlo, digo hay varios ejemplos latinoamericanos por parte de la mujer de acceso al poder…

¿Y México ya está preparado?

Yo creo que sí y su situación no es un asunto de Mujer contra Calderón sino quién lo puede hacer bien; creo que ella en su elección interna, está trabajando hacia su voto leal que es el PAN, Cordero está haciendo una campaña muy abierta, le tira a todos y no le tira a nadie; de los tres, Josefina tiene mayor idea.

López Obrador es el que mejor está definiendo qué tiene que hacer en esta elección y va a dar la sorpresa.

De ahí su cambio clarísimo de estrategia, muchos veían a Ebrard como ganador y cambiaAMLO discurso y da la vuelta…

Claro. ¿Cuál era la acusación que tenía la izquierda? Que nunca se podían poner de acuerdo; las tribus y eso; ahora no se ponen de acuerdo los del PAN y han perdido tiempo y electores leales.

Lo que pierden los otros lo está ganando López Obrador; ahora, en una elección los candidatos tienen que definir de qué se trata la elección, en qué queremos que piense el elector cuando vota, cuál es el concepto, el tema de campaña. Ejemplo: ¿cuál fue el tema de campaña de Rajoy en España? El cambio para mejorar el tema del empleo, que es un asunto grave. En México está pasando lo mismo: lo que tienen que utilizar los partidos de oposición al PAN es el tema del cambio

Que fue lo que hizo ganar a Fox, ¿no?

Exacto, pero no es un tema de slogan que le pertenezca a nadie. Todos queremos cambiar en la vida, clásico que empezando el año nuevo todos cambian, en política igual, el caso Peña Nieto plantea un cambio hacia afuera pero sobre todo hacia adentro: es el nuevo PRI, yo soy un cambio responsable… pero también AMLO plantea cambio, entonces ¿a quién le crees? Ellos tienen que ganarse la credibilidad.

AMLO está matando dos pájaros de un tiro. Antes era el peligro para México y que la izquierda era igual a violencia, entonces dice ‘amor y paz’, es que es muy inteligente la estrategia, porque las principales preocupaciones de los mexicanos son empleo y seguridad, y él dice 1) Para que México salga adelante, primero los pobres; ¡es fulminante esa frase!; está de lado de la gente que más lo necesita y es el grueso de los electores y 2) Estamos sumidos en un país violento, entonces vamos a construir una república de la paz, amorosa; pareciera cursi pero es determinante.

En este tenor, ¿cuáles son las características de un candidato ganador? Mencionaste algunas como credibilidad, que pueda convencer a la gente, nivel de preparación… ¿cuáles son las que más cuestan trabajo?

Los candidatos deben ser congruentes con lo que dicen, si tú le preguntas a la gente una palabra asociada con diputado, a botepronto la respuesta es corrupción, entonces el político está mal calificado; sin embargo, tu trayectoria personal te da cierta credibilidad pero la gente piensa ‘para empezar no es honesto porque es político’. Yo he hecho encuestas, perfiles de candidatos y como persona salen bien evaluados pero cuando se les pone la etiqueta de un partido se caen.

¿Cómo construye su credibilidad y su perfil? A través de los atributos que la gente le reconoce y hay tres maneras de construir la imagen: 1) atributos naturales 2) de las estrategias de los adversarios -como la etiqueta que ya tiene Peña Nieto de inculto- y 3) lo que tú puedas construir, que es más fácil construir a alguien desconocido, pues es muy difícil reconstruir la imagen de alguien que ya tiene etiquetas negativas.

¿Algo con que concluir?

Yo creo que el reto del 2012 es entender las nuevas reglas, que las campañas no son profesionales porque invitan a los amigos, hermanos como empleados y la confianza limita la experiencia, que hay que profesionalizar las campañas y enseñarle a la gente que las cosas pueden ser distintas, no solo en términos de participación, que la exhaustiva carrera de caballos de analizar encuestas a cada rato no es determinante.

Creo que 2012 nos va a dar muchas enseñanzas porque vimos ya cosas en el 2000 con alternancia, en el 2006 campañas negras y en el 2012 va a ser la red y escenarios de los que vamos a seguir aprendiendo porque estamos en pañales en el ejercicio de la alternancia.

Un híbrido para hacer campañas en AL; los Consultores Políticos (III)

Aunque hemos analizado la expansión de las técnicas americanas para hacer campañas en los países en vías de desarrollo, lo cierto es que los consultores norteamericanos no poseen el monopolio del mercado político global. Consultores de Europa Occidental y empresas internacionales de consultoría política ubicadas en Londres, París y Estocolmo ya han comenzado a ofrecer sus servicios en todo el mundo.

En particular en las democracias poscomunistas de Europa Central Oriental, pero también en Rusia, Bielorrusia, Ucrania y Sudáfrica, el know-how europeo generó un considerable interés. De acuerdo con el estudio de Plasser y Senft (1999), el 40 por ciento de los encuestados de Europa Central y Oriental indicó haber solicitado los servicios de un consultor americano, en tanto que el 52 por ciento señaló haber hecho lo propio con consultores de Europa Occidental.

En Rusia, Bielorrusia y Ucrania, la cooperación con consultores de Europa Occidental es también, por obvias razones, más estrecha que la que puede haber con consultores americanos. No hace mucho, el mercado político ruso fue descubierto por consultores políticos de América Latina que vieron ahí un mercado atractivo para vender una suerte de estilo de campaña propio  de países en desarrollo. Esto tiene que ver también con una cierta resistencia a aceptar un estilo de campaña duro y centrado en los medios, como el norteamericano. En Rusia, por ejemplo, en 1995 se utilizaron formas publicitarias y estrategias de movilización tradicionales y fueron sumamente exitosas. Oates (1997), lo refiere de la siguiente manera:

“Quizás el aspecto más interesante de las elecciones rusas de 1995 fue el desempeño del Partido Comunista. Su lista obtuvo un contundente triunfo virtualmente sin recurrir a ningún tipo de publicidad pagada”.

En América Latina, en cambio, se trabaja sólo minoritariamente con consultores europeos.  América Latina sigue siendo un mercado dominado por los consultores americanos.  El régimen presidencialista y un estilo de campaña muy costoso y centrado en los medios, así como la cultura del consumo, se ajusta más al estilo y las estrategias publicitarias norteamericanas que con el estilo de campaña prevaleciente en Europa, que privilegia más al partido y a la organización.

Sin embargo, en la última década la situación vigente en América Latina también ha experimentado ciertos cambios. Luego del fracaso que sufrieron varias costosas campañas políticas, inspiradas en el modelo americano, se  buscaron nuevas formas de campaña que se adaptaran mejor a la idiosincrasia latinoamericana. Como consecuencia de tal situación, surgió una nueva generación de especialistas locales que comenzaron a competir con los consultores americanos. Wolfenson (1997), explica la forma en que los consultores se fueron adecuando a esta nueva realidad:

“A su vez, las consultoras internacionales fueron incorporando 'socios' locales para trabajar en el continente y se dieron cuenta de que ese candidato de América Latina necesitaba no sólo hablar español, sino también quechua, aimará o guaraní”.

Comprendieron que en lugar de imitar simplemente el estilo americano, sus esfuerzos debían estar dirigidos a desarrollar una mayor creatividad en los nuevos campos de acción con consideración de la realidad latinoamericana. Otros organismos se fueron creando, como el Centro Interamericano de Gerencia Política, que empezó a divulgar las técnicas utilizadas en campañas electorales latinoamericanas. También se organizaron cursos y seminarios para formar nuevos cuadros y se hicieron convenios de colaboración con universidades locales.

Nuevos estilos de campaña

Los  datos obtenidos a través del Informe Global sobre Consultoría Política muestran la existencia de complejos patrones de interacción y conexión dentro del actual proceso de proliferación de prácticas y técnicas de campañas americanas en todo el mundo. Existe claramente una influencia americana impulsada por la demanda del mercado, pero también por la asistencia que ofrecen entidades sin fines de lucro, que divulgan la experiencia americana en todo el mundo. A todo esto se suma una estrecha red de cooperación entre consultores estadounidenses, dirigentes políticos y consultores extranjeros.

El análisis de la proliferación mundial de las técnicas de campañas americanas, desarrollado por Plasser (1999), lleva a modificar el cuadro de un supuesto proceso universal de estandarización y homogeneización generado e impulsado exclusivamente por el modelo americano.  Más que una transferencia unidireccional dominada desde los Estados Unidos, cabe diferenciar entre al menos tres vías de difusión del know-how en materia de campaña:

o  La primera y hasta ahora más influyente es la proliferación de técnicas y prácticas propagadas desde América y que originalmente se desarrollaron dentro del contexto específico que constituye la experiencia estadounidense.

o      La segunda vía es el presente proceso de adecuación de las campañas, en particular en Europa Central Oriental, al estilo más europeo.

o     La tercera vía es el desarrollo de un estilo de campaña característico para países en desarrollo. Como punto de partida en América Latina, este estilo combina elementos específicos de la campaña estadounidense con un estilo más tradicional, centrado en el partido de movilización masiva.

Por último, aunque no por ello menos importante, cabe mencionar la existencia de algunas formas híbridas de campaña. Por ejemplo, combinaciones de campañas de TV al estilo americano, campañas de distrito al estilo británico con trabajo a nivel de las bases y formas más propias de países en desarrollo con eventos tales como rallies, desfiles y muestras de folklore, que buscan obtener la adhesión masiva del público.

Sin embargo, el modelo estadounidense que reivindica una campaña gobernada por los medios, el dinero y la consultoría, aparece como el de mayor influencia. Este estilo de campaña encierra un importante potencial de éxito electoral, pero también lleva inherente el riesgo de una proliferación descontrolada de técnicas sumamente riesgosas.

Observadores que han seguido de cerca el desarrollo de las campañas electorales en América Latina, por ejemplo, reportan cierta tendencia a construir sistemas híbridos de campañas modernas, esto es una combinación entre algunos aspectos propios de la experiencia americana y estilos tradicionales más específicos de los diferentes países y sistemas, en lugar de una “americanización” directa y determinista.

Referencias

Negrine, Ralph Papathanasopoulos, Sylanos (1996) : La Americanización de la Comunicación Política, Una Crítica. (trad) en: The Harvard International Journal of Pressá Polítics, vol 1.

Oates, Sarah. Televisión e Imagen en el Parlamento Ruso de  1995. (trad) Trabajo presentado en la Conferencia Internacional “Imágenes y Políticos”, Ámsterdam, en octubre de 1997.

Ottaway, Marina Chung, Theresa: (1999) “Debatiendo la Democracia; un nuevo Paradigma”, en: Journal of Democracy, Vol. 10 No 4.

Plasser, Fritz Scheucher, Cristian Senft: (1999) “¿ Éste es el estilo Europeo del Marketing Político? (trad), en  Consultores y Gerentes de Campañas Políticas, en Bruce I. Newman : The Handbook of Political Marketing, Thousand Oaks.

Priess, Frank Soldevilla, Fernando. (1999): Campañas Electorales y Medios de Comunicación en América Latina, CIEDLA, Fundación Konrad Adenauer. Tomo I.