Campañas 2012 y polarización electoral

Las campañas electorales presentan fenómenos de divergencia, división o polarización, que son organizados y planeados y cuya duración no rebasa doce semanas, invariablemente. La socialización y la asimilación del sentido se produce principalmente a consecuencia de la exposición y el uso de la comunicación en campaña.

Esto obedece a que en América Latina, donde generalmente se registran índices muy bajos de participación y afiliación partidista, el proceso electoral debe ser concebido como un momento “crítico” de la sociedad, en que el electorado es orientado a tomar partido en función de ejes de polarización introducidos por las estrategias de comunicación política.

La implicación de esta premisa es que en “la guerra de la significación” que representa el proceso electoral, más que convencer o reforzar, una campaña política polariza.

En este sentido, los escenarios electorales 2012, a partir de los modelos de polarización electoral, serían para el eje positivo:

Escenario 1. Desde la perspectiva del PAN y sin un tema fuerte que unifique en su favor, pero con un discurso en contra del partido puntero: “el nuevo PRI es igual al viejo PRI”. Y los argumentos: gobiernos endeudados para el beneficio del PRI (caso Moreira); corrupción de funcionarios, enriquecimiento inexplicable, opacidad (Fidel Herrera, Ulises Ruiz, Mario Marín, etcétera); 80 años en el poder y más de lo mismo.

Escenario 2. Desde la perspectiva del PRI y apoyado en el tema del “cambio”, podría construir un eje positivo apoyado en estos argumentos: abandera causas sociales y protege la economía de quienes menos tienen. Al menos sería un eje de polarización más fuerte que el de “cumplo compromisos y te lo firmo”, porque el electorado entiende que un político “no cumple su palabra… aunque lo firme”, porque está acostumbrado a ello.

Escenario 3. Desde la perspectiva del PRD y en un país que enfrenta violencia por crimen organizado: paz y reconciliación nacional vs combate al narco. La agenda del PRD con su bandera de la “República amorosa” tendría argumentos como combate a la pobreza, atención a causas de violencia e inseguridad, igualdad y transformación del país, postulados que aluden a los problemas más urgentes de México.

Tanto PRD como PRI, en su calidad de partidos de oposición, tienen la oportunidad de construir un eje negativo en torno al partido en el poder de la siguiente manera:

Escenario 4. Los argumentos en contra del PAN y sus candidatos: no hay oportunidades para quienes menos tienen, aumentan precios de canasta básica, luz, gas, gasolina, etcétera; falla el gobierno en el combate al desempleo y la inseguridad.

En la elección mexicana de 2012 sólo se enfrentarán dos partidos y sus candidatos. A los ojos del electorado no hay personajes secundarios. ¿Qué hace que piense así? El tema central de campaña. El ciudadano vota a favor del candidato que presenta mayor nivel de atribución positiva (+) y rechaza a quien tenga el mayor nivel de atribución negativa.

La guerra de la significación no será una lucha de eslóganes. Escucharemos decir: “Con el partidazo ganas…” “Estoy a tu lado….” “Este cambio sí va en serio…” “Mi candidato es el más guapo de todos…” “Este es nuestro gallo…”, etcétera. Pero lo importante es construir en la mente del elector: “Con este candidato tienes certeza…” y “con el otro tienes un riesgo de perder o de seguir perdiendo…”

¿Y cuando se acabe la imagen y empiece la política?

Una característica relevante de los electores en México es la expectativa que guardan respecto de sus gobiernos. Esperan más de lo que realmente las instituciones gubernamentales les pueden dar, fenómeno explicado en parte por nuestra poca experiencia democrática, pero sobre todo por la desigualdad socioeconómica que priva en el país.

En esta segunda parte de ¿Cómo serán las campañas en el 2012?, analizaremos como mientras México enfrenta grandes problemas económicos, de seguridad pública, educación y carencia de servicios básicos, los candidatos están ocupados en diseñar sus campañas de imagen. http://bit.ly/GA85yp

Un rasgo a considerar en México –y en América latina en general- es la gran desigualdad económica y social que existe entre su población. Mientras en Estados Unidos y Europa, el 20% de los habitantes más ricos recibe 42% del ingreso-consumo, en América latina 20% más rico es beneficiario del 62%.

Este desequilibrio afecta directamente la estructura socioeconómica de los países en América Latina. Chiquiar establece que en México, de acuerdo con la AMAI (Asociación Mexicana de Agencias de Investigación), el grueso de la población se concentra en forma desproporcionada en el segmento más pobre: 60% de población mexicana pertenece al nivel socioeconómico “D”.

Esta disparidad socioeconómica afecta la manera en que vota, si no la mayoría, sí una parte significativa de los electores mexicanos, factor suficiente como para inclinar la balanza electoral a favor de un candidato. Dentro de los electores del NSE “D” a menudo aflora la idea de que sus problemas se deben primordialmente a los gobiernos que nunca han ayudado a la población a salir adelante.

Esta desproporción en la distribución del ingreso tiene dos implicaciones. Por un lado, existe una presencia mayoritaria de los segmentos más pobres: los segmentos altos representan del 15 al 19%; las clases medias, del 26 al 29%; y las clases trabajadoras, del 52 al 59%(razones de voto http://bit.ly/H3MUrl ).

La otra implicación derivada de la disparidad socioeconómica es que existe una lógica de voto centrada en las necesidades de los electores. Estas necesidades se concentra básicamente en dos planos: por un lado, las carencias de obras y servicios públicos; y por otro, la necesidad de crecimiento individual, en la que predomina la aspiración de capacitación para un mejor empleo y, consecuencia, un mejor salario.

De ahí que los electores, dentro de esta lógica, esperan que los candidatos se comprometan a resolver problemas más allá de las posibilidades de las funciones gubernamentales. Tal visión irreal trae como consecuencia un pronto desencanto, que los induce a votar por un cambio de partido en la siguiente elección.

Este proceso presenta mucho más complejidades de las que se pueden describir aquí, por lo que siempre habrá excepciones. También depende de la forma en que se desempeñan los gobiernos. Es cierto que en México nuestra clase política no es de las más componente, y habrá otros casos en que la preferencia electoral no se manifieste de esta manera.  Sin embargo, en términos generales y tomando como unidad de análisis a los electores del NSE “D”, si se puede identificar esta característica.

Entre los electores del nivel NSE “D” es común encontrar una lógica de voto con visión centrada en sus necesidades inmediatas. Desde su óptica, el gobierno es responsable de la situación de pobreza en que viven, y  es por tanto obligación de los partidos y sus candidatos garantizar en el corto plazo mejores empleos, salarios, servicios públicos y la erradicación de la pobreza en general.

Por ello, una campaña exitosa depende de la capacidad que tienen los candidatos y partidos políticos de apelar a las expectativas y necesidades más urgentes de los electores. La clave, entonces, es conectar a los aspirantes con las necesidades del elector y generar expectativas reales de crecimiento individual y de beneficios concretos para él y su familia.

Lo cierto es que votar no tiene como resorte una necesidad fisiológica. Va a votar por un motivo de carácter simbólico.  Entonces la pregunta es ¿en qué piensa el elector cuando vota? ¿En la imagen de un candidato, en la super-producción televisiva, en quien tiene mayor capacidad para llenar un estadio de futbol, en quien moviliza a más ciudadanos en las calles, en quien gana la guerra del Twitter o de las bardas?

El elector mexicano vota por una razón de carácter simbólica-comunicacional que favorece a aquel candidato-partido que logró construir una razón de voto más sólida en su favor. 

Principios clave de "Comunicación de Crisis"

Invitado a las Policonference 2012, en Washington D.C., tuve la oportunidad de impartir la conferencia “Manejo de crisis en Campaña y la Gestión de Gobierno”. Apoyado en dos estudios de caso, compartí algunos principios clave sobre comunicación de crisis:

1. El ser humano vive en permanente conflicto, es su naturaleza.  Las causas son distintas, pero siempre están vinculadas con la lucha por el poder.  Sin embargo, un conflicto puede derivar en crisis y poner en riesgo la estabilidad institucional.
2. Siempre hay que diferenciar entre temas álgidos, las dificultades o los graves problemas. Y el trabajo consiste en que estos no se conviertan en crisis.
3. Entender que el tiempo siempre juega en contra nuestra; es el principal enemigo. Evitar que al pasar de un problema a una crisis, esta se convierta en una emergencia de Estado o un escándalo político.
4. Una crisis es cualquier acontecimiento cuyas consecuencias sean negativas para la imagen de un gobierno, una empresa, un producto o una persona.
5. En política, una situación de crisis podría poner en peligro la pérdida del poder.  Una crisis es una situación de máximo riesgo y mínimo control.
6. Cuando se tiene un proceso de comunicación de crisis en curso, una de la primeras acciones a realizar es el llamado control de daños. Significa frenar la crisis, evitar que los efectos provocados hasta ese momento afecten a la institución e impidan exponer ante los medios de comunicación la postura y las explicaciones pertinentes que permitan revertir el escenario.
7. Hacer un diagnóstico y definir cuál es el problema en el corto y largo plazos. En la planeación, asumir una posición que considere siempre “el peor de los escenarios”.
8. Organizar al equipo de crisis y delegar responsabilidades cotidianas. Centralizar y controlar el flujo de información proveniente del exterior y emitida al exterior.
9. De ser posible contener el problema, analizar la utilidad y el beneficio de hacer concesiones o sacrificios en el corto plazo. Nunca depender de una sola persona para solucionar la crisis. Resistir el impulso de actuar por instinto, especialmente el de combate.
10. Procurar entender el propósito de los medios: buscan la “nota”, quieren conocer las causas y saber quién es el culpable.

Lo más importante en una crisis es comunicar. Y comunicar bien.

AMLO dará la sorpresa: Sánchez Galicia

Entrevista realizada por NG Puebla

Mónica da Silva González

Javier Sánchez Galicia, ex director de Comunicación Social durante la gestión 2005-2011 y consultor de Marketing Político, y autor y colaborador de siete libros sobre el tema habló pra NGPuebla sobre las próximas elecciones.

¿De qué trata este libro de ‘La Gestión del Disenso?

Un grupo de académicos argentinos encabezados por Mario Riorda -decano de la Universidad de Buenos Aires-, ya han venido trabajando sobre diferentes investigaciones en América Latina concretamente sobre la comunicación de los gobiernos, y él ya tiene un libro que ese llama ‘La Construcción del Consenso’, que trata precisamente de cómo construyes el consenso en los gobiernos en la ciudadanía y grupos sociales.

Entonces él se pregunta ahora qué pasa cuando un gobierno entra en problemas, qué pasa cuando un gobierno enfrenta una crisis, cuáles son los elementos necesarios para enfrentarla desde la comunicación, y convoca a un grupo de especialistas y cada uno de ellos aporta un ejemplo en diferentes países como Uruguay, Brasil, Colombia, etc., sobre casos de crisis de gobierno.

Como ex director de Comunicación Social yo propuse escribir sobre el tema (caso Marín Cacho) sobre todo desde el punto de vista académico, comunicacional e incluso el texto no menciona nombres.

La relevancia del caso para los poblanos es muy grande por todo lo que se vivió, la fama que cobró el gobernador al respecto; tú analizas el caso Marín-Cacho porque estuviste cerca y hay quien te señala a veces como el salvador del mismo; ¿te consideras el salvador?

No, yo siempre he dicho que la comunicación política no resuelve los problemas políticos, esos se resuelven en política, la comunicación ayuda, en cómo se transmiten los mensajes, tiene diferentes factores, pero si tienes una esencia y dices algo diferente a lo que eres, nadie te lo cree, de tal manera que las decisiones políticas deben de llevar comunicación pero no es el factor determinante.

Como comunicación no íbamos a resolver la crisis nada más así, en el libro lo refiero; una de las estrategias eran definir los tres canales mediante los cuales se iba a resolver el problema: político, legal y de comunicación. Nadie vio el gran trabajo de sustentación jurídica que hicieron los abogados que fue excepcional, pero eso mediáticamente no vende, no es nota.

Creo que yo contribuí, todos pusimos nuestro grano de arena, pero decir que fue el único campo que lo hizo, sería ostentoso, vanidoso.

Este es un año electoral; ¿cómo percibes el ánimo de la población? ¿Habrá grandes abstenciones o crees que a partir del 2006 y la polarización que sufrió el país, la gente ya toma partido?

(El abstencionismo) no es privativo de México; en América Latina, en España y en todos lados vemos que hay un desencanto hacia los partidos políticos, o sea ya no representan a nadie; juntos, los tres partidos que tienen más posibilidad de ganar -PRI, PAN, PRD-, no alcanzan lo que necesita un partido para ganar una elección, es decir, el PRI que es el que trae ahorita más electores leales de base no tiene más del 25 %, el PAN tiene 17%, el PRD tiene un 12 % si tú lo sumas no suma 50+1 que se necesita.

¿Cuál es la verdadera masa crítica de una elección? Los electores denominados ‘switchers’, porque hay cuatro tipos de electores: el leal, que vota por un partido siempre; el voto switcher, que es el que va cambiando como le va en la feria; el antipartido, el que nunca votaría por uno, es decir, votaría por el que fuera menos por un partido en especial (por ejemplo, hay mucho antipriismo), y cuarto, la abstención que es una decisión finalmente.

El voto switcher, son por lo general jóvenes críticos que leen, están pendientes, están en las redes, no los puedes acarrear, y por ejemplo, la directora de Sociología de la Ibero del DF decía que los alumnos veían a Peña Nieto como un prototipo, era un icono para este segmento ya se los había ganado por la pura imagen, y de repente se cae y en un medio donde ellos están que son las redes sociales.

Con lo que le pasó a Peña Nieto en la Feria del Libro, no va a perder la elección, pero sí le restó puntos.

TV: La gran educadora de este país

Mencionabas hace rato las redes sociales; hay políticos que todavía no se convencen de su función en campañas y hay políticos que ya denigran completamente a losmedios ‘convencionales’; como experto ¿cuál es tu opinión al respecto?

Yo creo que el tema de las redes sociales no es la panacea, no es determinante: es estratégico pero no es condicionante porque el segmento de la población que está en redes sociales es muy reducido o no vota. Sí es importante cómo lo uses, porque si lo que tú metes en redes sociales tiene repercusión en medios tradicionales entonces ese vínculo es donde puedes aprovechar.

Yo creo que todavía la televisión sigue siendo la gran educadora de este país: una de mis hipótesis en el artículo es que si el caso (Marín-Cacho) no hubiera subido a la tele, no hubiera pasado nada y nadie se hubiera enterado, porque diría Sartori, ‘si no te veo no existes’: necesito verte y entonces la credibilidad se construye a partir de lo que ves y escuchas.

Ahora, ahí hay un modelo que obedece al marketing político: en América Latina, copiamos mucho el modelo norteamericano que está apoyado en tres factores: en la televisión, en las encuestas y en las campañas negativas; en otros lados del mundo también aplican la movilización, el contacto cara a cara y hay otros mecanismos para otro tipo de cultura, y finalmente los latinos están a expensas de lo que Estados Unidos le va dando.

La elección que viene

Ahora, que va a pasar en la elección que viene: yo creo que pocos han reparado que hubo una reforma electoral en 2007 donde 1) la contratación de spots ya se limita, tiene una unificación donde los medios ya determinan cosas, 2) tú no puedes enviar los spots como candidato o partido a los medios, tiene que ser a través del IFE, 3) que tienen que dar de acuerdo al peso de tu partido ganado en la anterior elección, te dan el correspondiente número de spots y 4)se prohibieron las campañas negativas, sumado a la irrupción de las redes sociales. Todos estos elementos no estaban presentes hace 6 años, ni Fox ni Calderón ganaron con las nuevas reglas y no las están analizando.

Si pudieras definir con un adjetivo las imágenes o campañas de los precandidatos actualmente, ¿cómo sería?

A Peña Nieto lo veo que es pura imagen y poco contenido; a Josefina me parece que trae dentro del PAN la mayor idea de lo que tiene que hacer, tiene varias características a su favor y una es su condición de género y puede explotarlo, digo hay varios ejemplos latinoamericanos por parte de la mujer de acceso al poder…

¿Y México ya está preparado?

Yo creo que sí y su situación no es un asunto de Mujer contra Calderón sino quién lo puede hacer bien; creo que ella en su elección interna, está trabajando hacia su voto leal que es el PAN, Cordero está haciendo una campaña muy abierta, le tira a todos y no le tira a nadie; de los tres, Josefina tiene mayor idea.

López Obrador es el que mejor está definiendo qué tiene que hacer en esta elección y va a dar la sorpresa.

De ahí su cambio clarísimo de estrategia, muchos veían a Ebrard como ganador y cambiaAMLO discurso y da la vuelta…

Claro. ¿Cuál era la acusación que tenía la izquierda? Que nunca se podían poner de acuerdo; las tribus y eso; ahora no se ponen de acuerdo los del PAN y han perdido tiempo y electores leales.

Lo que pierden los otros lo está ganando López Obrador; ahora, en una elección los candidatos tienen que definir de qué se trata la elección, en qué queremos que piense el elector cuando vota, cuál es el concepto, el tema de campaña. Ejemplo: ¿cuál fue el tema de campaña de Rajoy en España? El cambio para mejorar el tema del empleo, que es un asunto grave. En México está pasando lo mismo: lo que tienen que utilizar los partidos de oposición al PAN es el tema del cambio

Que fue lo que hizo ganar a Fox, ¿no?

Exacto, pero no es un tema de slogan que le pertenezca a nadie. Todos queremos cambiar en la vida, clásico que empezando el año nuevo todos cambian, en política igual, el caso Peña Nieto plantea un cambio hacia afuera pero sobre todo hacia adentro: es el nuevo PRI, yo soy un cambio responsable… pero también AMLO plantea cambio, entonces ¿a quién le crees? Ellos tienen que ganarse la credibilidad.

AMLO está matando dos pájaros de un tiro. Antes era el peligro para México y que la izquierda era igual a violencia, entonces dice ‘amor y paz’, es que es muy inteligente la estrategia, porque las principales preocupaciones de los mexicanos son empleo y seguridad, y él dice 1) Para que México salga adelante, primero los pobres; ¡es fulminante esa frase!; está de lado de la gente que más lo necesita y es el grueso de los electores y 2) Estamos sumidos en un país violento, entonces vamos a construir una república de la paz, amorosa; pareciera cursi pero es determinante.

En este tenor, ¿cuáles son las características de un candidato ganador? Mencionaste algunas como credibilidad, que pueda convencer a la gente, nivel de preparación… ¿cuáles son las que más cuestan trabajo?

Los candidatos deben ser congruentes con lo que dicen, si tú le preguntas a la gente una palabra asociada con diputado, a botepronto la respuesta es corrupción, entonces el político está mal calificado; sin embargo, tu trayectoria personal te da cierta credibilidad pero la gente piensa ‘para empezar no es honesto porque es político’. Yo he hecho encuestas, perfiles de candidatos y como persona salen bien evaluados pero cuando se les pone la etiqueta de un partido se caen.

¿Cómo construye su credibilidad y su perfil? A través de los atributos que la gente le reconoce y hay tres maneras de construir la imagen: 1) atributos naturales 2) de las estrategias de los adversarios -como la etiqueta que ya tiene Peña Nieto de inculto- y 3) lo que tú puedas construir, que es más fácil construir a alguien desconocido, pues es muy difícil reconstruir la imagen de alguien que ya tiene etiquetas negativas.

¿Algo con que concluir?

Yo creo que el reto del 2012 es entender las nuevas reglas, que las campañas no son profesionales porque invitan a los amigos, hermanos como empleados y la confianza limita la experiencia, que hay que profesionalizar las campañas y enseñarle a la gente que las cosas pueden ser distintas, no solo en términos de participación, que la exhaustiva carrera de caballos de analizar encuestas a cada rato no es determinante.

Creo que 2012 nos va a dar muchas enseñanzas porque vimos ya cosas en el 2000 con alternancia, en el 2006 campañas negras y en el 2012 va a ser la red y escenarios de los que vamos a seguir aprendiendo porque estamos en pañales en el ejercicio de la alternancia.

¿Establecen los medios la agenda pública?

Existe la creencia generalizada de que los medios de comunicación tienen la capacidad para influir en la mente pública, a través de la importancia que le dan a los acontecimientos. Aunque no necesariamente los medios, de manera intencional, están interesados en orientar actitudes, sino que esta influencia es considerada como un inevitable subproducto del flujo normal de noticias.

Y es que en el círculo rojo –aquel reducido grupo de actores políticos que detentan el poder público o están luchando por obtenerlo- existe la creencia de que hay fuerzas oscuras que realizan campañas para vulnerar su actuación, o que hay alguien interesado en instalar algún tema adverso en la agenda ciudadana.

Sin embargo, el concepto que explica la función que tienen los medios de comunicación en el establecimiento de la agenda se refiere a la fuerte relación positiva entre el énfasis de la comunicación masiva y la importancia de un tema para los electores. Y se expresa en términos causales: el nivel de importancia que le den a un tópico o cuestión en los medios influye en la relevancia que le da el público.

Esta relevancia esta sujeta además a una serie de filtros. En primer lugar a la manera en que los temas son tratados por los constructores de los sistemas informativos: los periódicos, por ejemplo, indican el valor que tiene una noticia por el tamaño del titular y la ubicación en el rotativo; la radio, por el tiempo, los comentarios y la repetición de la noticia; la televisión, también por la duración y las imágenes de apoyo, así como la ubicación en la escaleta de la emisión.

Una definición sobre establecimiento de la Agenda se refiere al proceso en el que los medios, el público y las agendas políticas interactúan unos con otros y con el ambiente externo. Cada Agenda tiene su propia dinámica interna y cada una está ligada a otras por medio de conexiones de información, conductas e instituciones.

Además, el establecimiento de la agenda no se limita a la correspondencia entre la importancia que tienen los temas para cada medio de comunicación y el público, sino se incluyen otros atributos que los sistemas informativos consideran dignos de nota como el estatus de los protagonistas de la noticia y que describe la capacidad de los medios para influir en la importancia que tiene un individuo.

Otro concepto a tomar en cuenta es el estereotipo y se refiere a la importancia que se le dan a los atributos particulares de los actores públicos, muchas veces exagerados para generar interés y atención de los electores. Se agrega también el concepto de fabricación de imagen, práctica utilizada por el marketing político para aumentar los atributos o la cercanía de un actor político con su público.

El proceso por medio del cual los asuntos emergen parece ser iterativo e interactivo y no necesariamente es iniciado por los medios. La Agenda de los medios se construye a través de un proceso interactivo entre los medios de noticias y sus fuentes, en el contexto de las organizaciones de noticias en competencia, convenciones, rutinas y grupos de interés.

En este contexto vale la pena formular la siguiente pregunta ¿Cómo influyen los medios en la Agenda de la política?

La Agenda Política es concerniente a los cuerpos de gobierno y su conexión con los contenidos y los procedimientos de los medios. La literatura en este campo, se deriva de perspectivas de análisis institucional de la Ciencia Política. Esto, porque se puede construir un modelo más sólido de la influencia de los medios masivos de comunicación al analizar en forma combinada y como parte de un proceso las etapas de Establecimiento de la Agenda Pública, de la Agenda de los Medios y de la Agenda Política.

De manera que al establecer la Agenda, los medios no sólo refuerzan creencias preexistentes, sino que enseñan a los miembros de la audiencia, criterios para evaluar a los gobiernos, candidatos y partidos políticos, sobre la base de su actuación en una variedad de asuntos -la economía, el medio ambiente, sus historiales de corrupción, etc.. 

Es por ello  que calificar como determinante la influencia de una nota periodística o un comentario en medios electrónicos sobre la agenda pública, es un criterio simplista, de fácil juicio y con poco análisis de lo que realmente sucede en el entramado social y particularmente en la mente de los electores, donde realmente se libra la batalla.