El debate no se gana “el día del debate”

Un debate electoral es un ejercicio donde los candidatos contraponen sus ideas respecto de los temas públicos. Sin embargo, éste no es indispensable para que el elector tome una posición, debido a que en las campañas competitivas, desde el inicio y hasta el final, los candidatos han presentado con claridad y contundencia sus razones predominantes de voto.

Los candidatos que emplean estrategias articuladas y exitosas de comunicación siempre estarán dispuestos a debatir, porque el debate les proporciona una ocasión de especial importancia para establecer y enfatizar sus propuestas. En este sentido, los debates se comienzan a ganar o a perder desde el inicio de la misma campaña. Hay candidatos que llegan a debatir en condiciones de ventaja porque sus temas ya son conocidos por el electorado.

Peña Nieto y la telegenia

Tal es el caso del debate del 6 de mayo próximo en México. El candidato del PRI-Partido Verde, Enrique Peña Nieto, llega con una ventaja de 20 puntos –48% de las preferencias electorales efectivas– tal y como inició su campaña hace cuatro semanas. Al utilizar como principal fortaleza su imagen física y la telegenia –capacidad de una persona para resultar atractiva y tener éxito ante su público–, el priista se presentará en una situación cómoda.

Ni la campaña de “contraste” que emprendió en su contra el Partido Acción Nacional pudo –si acaso 3 puntos– reducir la intención de voto para el abanderado tricolor. Los spots que atacaron su principal oferta de “cumplir lo que ofrece” no han podido disminuir las preferencias. Tampoco lo hará un debate que tiene como características principales “la rigidez” y un formato limitado en un medio como la televisión, que requiere de ritmo y producción.

¿Quién gana y quién pierde? Desde una perspectiva simple, quien tiene mayor riesgo de perder es Enrique Peña Nieto, pero al mismo tiempo tiene mayor oportunidad de fortalecer su posicionamiento de candidato ganador. Gabriel Quadri no pierde nada y gana todo: por lo menos el registro de su partido, tal y como lo hizo Patricia Mercado en 2006.

Tanto Josefina Vázquez Mota, que se ubica con el 27.8% de las preferencias, como Andrés Manuel López Obrador con el 22.6% –de acuerdo con Consulta Mitofsky– necesitan de una oportunidad para acercarse al candidato puntero. Pero si lo hacen con ataques, lo único que lograrán será fortalecerlo. ¿Quién provocará al favorito en las encuestas? ¿Andrés Manuel López Obrador que pugna por la reconciliación? ¿o Josefina Vázquez Mota? quien en su condición de mujer está limitada de esta posibilidad?

Mexicanos sin interés en el debate

Y si a ello agregamos que el 55% de los mexicanos han expresado, de acuerdo con la encuestadora Parametría, que están “poco o nada” interesados en el debate y sólo 14% está “muy interesado”, los indicadores que miden la preferencia electoral no se moverán después del 6 de mayo.

Lo cierto es que los candidatos ubicados en tercero y cuarto lugar –Josefina Vázquez Mota y Andrés Manuel López Obrador–, no entendieron que los debates no se ganan “el día del debate”. Se empiezan a ganar desde el primer día de campaña, cuando tienen la posibilidad de plantear un debate cotidiano, cuando la coyuntura permite retar al candidato puntero, como lo hizo Vicente Fox en la elección del 2000 con el “Hoy, hoy…”

Pero sobre todo, los debates se ganan en el post-debate. En la capacidad que tendrán sus operadores de medios para generar la percepción de que sus propuestas, exposición y presencia en la televisión fue mejor que la de sus competidores. Entonces, los debates tienen tres tiempos: el pre-debate, el día del debate y el post-debate. Pero además resumiría que en un solo tiempo: el debate del día a día con los electores.

AMLO dará la sorpresa: Sánchez Galicia

Entrevista realizada por NG Puebla

Mónica da Silva González

Javier Sánchez Galicia, ex director de Comunicación Social durante la gestión 2005-2011 y consultor de Marketing Político, y autor y colaborador de siete libros sobre el tema habló pra NGPuebla sobre las próximas elecciones.

¿De qué trata este libro de ‘La Gestión del Disenso?

Un grupo de académicos argentinos encabezados por Mario Riorda -decano de la Universidad de Buenos Aires-, ya han venido trabajando sobre diferentes investigaciones en América Latina concretamente sobre la comunicación de los gobiernos, y él ya tiene un libro que ese llama ‘La Construcción del Consenso’, que trata precisamente de cómo construyes el consenso en los gobiernos en la ciudadanía y grupos sociales.

Entonces él se pregunta ahora qué pasa cuando un gobierno entra en problemas, qué pasa cuando un gobierno enfrenta una crisis, cuáles son los elementos necesarios para enfrentarla desde la comunicación, y convoca a un grupo de especialistas y cada uno de ellos aporta un ejemplo en diferentes países como Uruguay, Brasil, Colombia, etc., sobre casos de crisis de gobierno.

Como ex director de Comunicación Social yo propuse escribir sobre el tema (caso Marín Cacho) sobre todo desde el punto de vista académico, comunicacional e incluso el texto no menciona nombres.

La relevancia del caso para los poblanos es muy grande por todo lo que se vivió, la fama que cobró el gobernador al respecto; tú analizas el caso Marín-Cacho porque estuviste cerca y hay quien te señala a veces como el salvador del mismo; ¿te consideras el salvador?

No, yo siempre he dicho que la comunicación política no resuelve los problemas políticos, esos se resuelven en política, la comunicación ayuda, en cómo se transmiten los mensajes, tiene diferentes factores, pero si tienes una esencia y dices algo diferente a lo que eres, nadie te lo cree, de tal manera que las decisiones políticas deben de llevar comunicación pero no es el factor determinante.

Como comunicación no íbamos a resolver la crisis nada más así, en el libro lo refiero; una de las estrategias eran definir los tres canales mediante los cuales se iba a resolver el problema: político, legal y de comunicación. Nadie vio el gran trabajo de sustentación jurídica que hicieron los abogados que fue excepcional, pero eso mediáticamente no vende, no es nota.

Creo que yo contribuí, todos pusimos nuestro grano de arena, pero decir que fue el único campo que lo hizo, sería ostentoso, vanidoso.

Este es un año electoral; ¿cómo percibes el ánimo de la población? ¿Habrá grandes abstenciones o crees que a partir del 2006 y la polarización que sufrió el país, la gente ya toma partido?

(El abstencionismo) no es privativo de México; en América Latina, en España y en todos lados vemos que hay un desencanto hacia los partidos políticos, o sea ya no representan a nadie; juntos, los tres partidos que tienen más posibilidad de ganar -PRI, PAN, PRD-, no alcanzan lo que necesita un partido para ganar una elección, es decir, el PRI que es el que trae ahorita más electores leales de base no tiene más del 25 %, el PAN tiene 17%, el PRD tiene un 12 % si tú lo sumas no suma 50+1 que se necesita.

¿Cuál es la verdadera masa crítica de una elección? Los electores denominados ‘switchers’, porque hay cuatro tipos de electores: el leal, que vota por un partido siempre; el voto switcher, que es el que va cambiando como le va en la feria; el antipartido, el que nunca votaría por uno, es decir, votaría por el que fuera menos por un partido en especial (por ejemplo, hay mucho antipriismo), y cuarto, la abstención que es una decisión finalmente.

El voto switcher, son por lo general jóvenes críticos que leen, están pendientes, están en las redes, no los puedes acarrear, y por ejemplo, la directora de Sociología de la Ibero del DF decía que los alumnos veían a Peña Nieto como un prototipo, era un icono para este segmento ya se los había ganado por la pura imagen, y de repente se cae y en un medio donde ellos están que son las redes sociales.

Con lo que le pasó a Peña Nieto en la Feria del Libro, no va a perder la elección, pero sí le restó puntos.

TV: La gran educadora de este país

Mencionabas hace rato las redes sociales; hay políticos que todavía no se convencen de su función en campañas y hay políticos que ya denigran completamente a losmedios ‘convencionales’; como experto ¿cuál es tu opinión al respecto?

Yo creo que el tema de las redes sociales no es la panacea, no es determinante: es estratégico pero no es condicionante porque el segmento de la población que está en redes sociales es muy reducido o no vota. Sí es importante cómo lo uses, porque si lo que tú metes en redes sociales tiene repercusión en medios tradicionales entonces ese vínculo es donde puedes aprovechar.

Yo creo que todavía la televisión sigue siendo la gran educadora de este país: una de mis hipótesis en el artículo es que si el caso (Marín-Cacho) no hubiera subido a la tele, no hubiera pasado nada y nadie se hubiera enterado, porque diría Sartori, ‘si no te veo no existes’: necesito verte y entonces la credibilidad se construye a partir de lo que ves y escuchas.

Ahora, ahí hay un modelo que obedece al marketing político: en América Latina, copiamos mucho el modelo norteamericano que está apoyado en tres factores: en la televisión, en las encuestas y en las campañas negativas; en otros lados del mundo también aplican la movilización, el contacto cara a cara y hay otros mecanismos para otro tipo de cultura, y finalmente los latinos están a expensas de lo que Estados Unidos le va dando.

La elección que viene

Ahora, que va a pasar en la elección que viene: yo creo que pocos han reparado que hubo una reforma electoral en 2007 donde 1) la contratación de spots ya se limita, tiene una unificación donde los medios ya determinan cosas, 2) tú no puedes enviar los spots como candidato o partido a los medios, tiene que ser a través del IFE, 3) que tienen que dar de acuerdo al peso de tu partido ganado en la anterior elección, te dan el correspondiente número de spots y 4)se prohibieron las campañas negativas, sumado a la irrupción de las redes sociales. Todos estos elementos no estaban presentes hace 6 años, ni Fox ni Calderón ganaron con las nuevas reglas y no las están analizando.

Si pudieras definir con un adjetivo las imágenes o campañas de los precandidatos actualmente, ¿cómo sería?

A Peña Nieto lo veo que es pura imagen y poco contenido; a Josefina me parece que trae dentro del PAN la mayor idea de lo que tiene que hacer, tiene varias características a su favor y una es su condición de género y puede explotarlo, digo hay varios ejemplos latinoamericanos por parte de la mujer de acceso al poder…

¿Y México ya está preparado?

Yo creo que sí y su situación no es un asunto de Mujer contra Calderón sino quién lo puede hacer bien; creo que ella en su elección interna, está trabajando hacia su voto leal que es el PAN, Cordero está haciendo una campaña muy abierta, le tira a todos y no le tira a nadie; de los tres, Josefina tiene mayor idea.

López Obrador es el que mejor está definiendo qué tiene que hacer en esta elección y va a dar la sorpresa.

De ahí su cambio clarísimo de estrategia, muchos veían a Ebrard como ganador y cambiaAMLO discurso y da la vuelta…

Claro. ¿Cuál era la acusación que tenía la izquierda? Que nunca se podían poner de acuerdo; las tribus y eso; ahora no se ponen de acuerdo los del PAN y han perdido tiempo y electores leales.

Lo que pierden los otros lo está ganando López Obrador; ahora, en una elección los candidatos tienen que definir de qué se trata la elección, en qué queremos que piense el elector cuando vota, cuál es el concepto, el tema de campaña. Ejemplo: ¿cuál fue el tema de campaña de Rajoy en España? El cambio para mejorar el tema del empleo, que es un asunto grave. En México está pasando lo mismo: lo que tienen que utilizar los partidos de oposición al PAN es el tema del cambio

Que fue lo que hizo ganar a Fox, ¿no?

Exacto, pero no es un tema de slogan que le pertenezca a nadie. Todos queremos cambiar en la vida, clásico que empezando el año nuevo todos cambian, en política igual, el caso Peña Nieto plantea un cambio hacia afuera pero sobre todo hacia adentro: es el nuevo PRI, yo soy un cambio responsable… pero también AMLO plantea cambio, entonces ¿a quién le crees? Ellos tienen que ganarse la credibilidad.

AMLO está matando dos pájaros de un tiro. Antes era el peligro para México y que la izquierda era igual a violencia, entonces dice ‘amor y paz’, es que es muy inteligente la estrategia, porque las principales preocupaciones de los mexicanos son empleo y seguridad, y él dice 1) Para que México salga adelante, primero los pobres; ¡es fulminante esa frase!; está de lado de la gente que más lo necesita y es el grueso de los electores y 2) Estamos sumidos en un país violento, entonces vamos a construir una república de la paz, amorosa; pareciera cursi pero es determinante.

En este tenor, ¿cuáles son las características de un candidato ganador? Mencionaste algunas como credibilidad, que pueda convencer a la gente, nivel de preparación… ¿cuáles son las que más cuestan trabajo?

Los candidatos deben ser congruentes con lo que dicen, si tú le preguntas a la gente una palabra asociada con diputado, a botepronto la respuesta es corrupción, entonces el político está mal calificado; sin embargo, tu trayectoria personal te da cierta credibilidad pero la gente piensa ‘para empezar no es honesto porque es político’. Yo he hecho encuestas, perfiles de candidatos y como persona salen bien evaluados pero cuando se les pone la etiqueta de un partido se caen.

¿Cómo construye su credibilidad y su perfil? A través de los atributos que la gente le reconoce y hay tres maneras de construir la imagen: 1) atributos naturales 2) de las estrategias de los adversarios -como la etiqueta que ya tiene Peña Nieto de inculto- y 3) lo que tú puedas construir, que es más fácil construir a alguien desconocido, pues es muy difícil reconstruir la imagen de alguien que ya tiene etiquetas negativas.

¿Algo con que concluir?

Yo creo que el reto del 2012 es entender las nuevas reglas, que las campañas no son profesionales porque invitan a los amigos, hermanos como empleados y la confianza limita la experiencia, que hay que profesionalizar las campañas y enseñarle a la gente que las cosas pueden ser distintas, no solo en términos de participación, que la exhaustiva carrera de caballos de analizar encuestas a cada rato no es determinante.

Creo que 2012 nos va a dar muchas enseñanzas porque vimos ya cosas en el 2000 con alternancia, en el 2006 campañas negras y en el 2012 va a ser la red y escenarios de los que vamos a seguir aprendiendo porque estamos en pañales en el ejercicio de la alternancia.

Consultores políticos y el mercado de la asesoría (II)

En una primera entrega explicaba que recientemente se ha comenzado a estudiar las normas y los estándares profesionales de una nueva élite del poder, los consultores políticos, y que actualmente funciona en el mundo un grupo de actores e instituciones que contribuyen a la proliferación mundial de las técnicas norteamericanas en las campañas electorales. Partidos políticos y candidatos recurren a la asesoría que procede de Estados Unidos.

En principio se distinguen cinco principales canales de difusión de este estilo particular de desarrollar campañas. Expongo aquí sus rutas y oportunidades.

1. Los consultores políticos americanos. La saturación del mercado doméstico, la creciente competencia por ganar lucrativos contratos de consultoría en los Estados Unidos, así como un incremento en los cuadros ejecutivos de las empresas que ofrecen servicios integrales son elementos que han contribuido a impulsar a los consultores profesionales a ofrecer sus servicios en mercados externos.

Así, las elecciones presidenciales en América Latina, las parlamentarias en Israel, Sudáfrica y las contiendas en las democracias poscomunistas de Europa Central Oriental, o también Rusia, se han convertido en mercados atractivos para los consultores americanos que buscan nuevos negocios en otros continentes.

2. Seminarios y entrenamiento para campañas. También han contribuido a abrir nuevos mercados en consultoría los seminarios sobre campañas electorales y la publicación de revistas especializadas como Campaigns & Elections. En 1986, este informativo especializado organizó en América Latina el primer seminario de capacitación en campañas electorales. El éxito obtenido fue tan rotundo que el evento de tres días de duración debió ser repetido al año siguiente y así hasta la fecha. Hoy se organiza, en promedio, uno cada mes.

Estos seminarios no sólo contribuyen a la transferencia del know-how, también ofrecen a los expositores americanos una excelente oportunidad para establecer contactos comerciales con candidatos y dirigentes de partidos políticos. West (1997), señala al respecto:

“Los contactos personales son esenciales para asegurarse clientes extranjeros, según afirman los que han sido exitosos en esta materia. Esto es particularmente cierto cuando el candidato o el partido nunca antes ha contratado a un consultor estadounidense y carece de un conocimiento sofisticado de la industria consultora”.

3. Asistencia a la democracia impulsada por donantes. Estos programas son difundidos por organizaciones tales como el National Endowment for Democracy, la Fundación Soros o el Internacional Republican Institute. Según Scott (1999), estos organismos contribuyen instrumentalmente a la proliferación de técnicas proselitistas americanas.

En el marco de estos programas, consultores políticos de primera línea son enviados a Europa del Este, América Latina, Asia y África para familiarizar a los candidatos y dirigentes partidarios con los principios básicos de la gerencia política. En algunos casos  se invierten enormes sumas de dinero en acciones de este tipo.  “Una cultura del elevado gasto de campaña está llegando a países que difícilmente pueden solventar tales gastos”, opinan Ottaway y Chung (1999). Por ejemplo, las elecciones de 1996 en Nicaragua costaron 73 por ciento de lo que el gobierno destinó ese mismo año a educación pública, a lo que Lasota (1999), agrega:

“Otras concepciones equivocadas incluyeron la creación de centros dedicados a investigación que realizaron una serie de encuestas inútiles y metodológicamente incorrectas o el envío de expertos en comunicación que se dedicaron a ataviar a los candidatos con corbatas de alegres colores y a imponerles slogans elaborados en Norteamérica”.

Además de las campañas solventadas en el marco de los programas de asistencia a la democracia, los programas de visitantes extranjeros a los Estados Unido contribuyen a la proliferación de campañas costosas y mediáticas en sus lugares de origen. Todos los años, varios cientos de dirigentes de partidos  y candidatos políticos de las democracias emergentes en Europa del Este, Asia y África peregrinan en el marco de este programa a los Estados Unidos para observar allí el desarrollo de las campañas electorales.

4.- Redes y Asociaciones. Principalmente la American Association of Political Consultants (AAPC), la Asociación Internacional de Consultores Políticos (IAPC) y plataformas regionales como la Asociación Latinoamericana de Consultores Políticos (ALACOP) la Associasao Brasileira dos Consultores Políticos (ABCOP), la  AECOP Asociación Europea de Consultores Políticos, cumplen una función clave en la difusión del know-how en materia de campañas electorales.

Estas redes brindan una plataforma para el intercambio de experiencias y el debate de las tendencias y novedades más recientes en las campañas electorales internacionales. En América Latina, al igual que en los Estados Unidos, se libra una verdadera “guerra de asesores” por el mercado de la consultoría. En América Latina se plantea además, y con creciente frecuencia, la paradójica situación de que dos equipos de consultores estadounidenses asesoran  en una misma contienda a fuerzas políticas antagónicas.

5.- Programas académicos. Uno de los más importantes es el que ofrece la Graduate School of Political Management (GSPM) de la Universidad George Washington, de reconocida calidad académica, que atrae un creciente número de estudiantes internacionales. La Escuela de Graduados en Políticas Públicas del Tecnológico de Monterrey, en México, por ejemplo, incluye en su maestría una estancia en Washington para conocer las técnicas de cómo organizar campañas electorales.

En España, universidades de reconocido prestigio ofrecen un master  en Comuniciación Política, Marketing Político y Asesoría de Imagen, entre otras especialidades. El Instituto Ortega y Gasset, la Universidad Complutense, la Universidad de Navarra, la Universidad Pontificia de Salamanca y la Universidad Pontificia de Comillas, entre las más importantes, son formadoras de cuadros que asesoran campañas y gobiernos. Algunas con acuerdos académicos con The Graduate School of Political Management, a la que han asistido importantes consultores europeos y latinoamericanos que actualmente están asesorando campañas presidenciales y en otros niveles en sus continentes.

Sin embargo, los consultores de los Estados Unidos no poseen el monopolio del mercado político global. Consultores de Europa Occidental y empresas internacionales de consultoría política ubicadas en Londres, París y Estocolmo ya han comenzado a ofrecer sus servicios en todo el mundo. De ello les platicaré en una tercera y última entrega.

Referencias

Campaings & Elections. (April 1998) The Magazine for People in Politics.

Johnson, Dennis W. (2001) No Hay Lugar para Principiantes. La Profesionalización de las Campañas Modernas.  (trad) London.

Lasota, Irena. (1999) Debatiendo la Democracia; Algunas veces, menos es más, (trad) en: Journal of Democracy, Vol 10. No 4.

Ottaway, Marina Chung, Theresa: (1999) “Debatiendo la Democracia; un nuevo Paradigma”, en: Journal of Democracy, Vol. 10 No 4.

Plasser, Fritz Scheucher, Cristian Senft: (1999) “¿Este es el estilo Europeo del Marketing Político? (trad), en  Consultores y Gerentes de Campañas Políticas, en Bruce I. Newman: The Handbook of Political Marketing, Thousand Oaks.  

Scott, James W. (1999) El Papel de las Fundaciones Políticas, (trad) en: Democratización, Vol. 6 No 3.

West, Paul. (1997) Exportando Consultores Políticos de América, en: Campaigns & Elections, Vol.10.

Consultores políticos, nueva élite de poder (I)

El viejo cuento dice así: Había una vez un pastor de ovejas que cuidaba a sus animales; un hombre que pasaba por ahí se le acercó y le dijo: “¡Qué tal señor!, veo que usted cuida a sus ovejas, pero me gustaría plantearle un reto... ¿Le gustan los retos?” El pastor lo pensó un poco y, titubeante, aceptó “sí, adelante”. Inmediatamente, aquél le propuso: “Si yo le digo cuántas ovejas tiene usted pastando aquí, ¿me regala una?" El pastor, todavía dudoso, aceptó. El desconocido sacó su ipad 2 y la conectó con su 3G al sistema telefónico, hizo un cálculo matemático y le anunció: “Tiene usted aquí 356 ovejas”. El pastor sólo asintió con la cabeza, en tanto que el viajero se acercó a un animal, lo levantó y lo introdujo a su automóvil.

El visitante todavía no partía cuando el viejo pastor lo detuvo para desafiarle:  "Y a usted, ¿le gustan los retos?” Continuó muy serio: “Usted llegó aquí, sin decirme quién es, ni qué hace. Si yo le digo a que se dedica, ¿me regresa lo que se lleva?” Contrariado, el hombre con el ipad 2 bajo el brazo le respondió: “Sí, dígame, a qué me dedico". La respuesta fue instantánea: “¡Es usted consultor!” Sorprendido, el interlocutor apenas alcanzó a hilar la frase: “¿Y cómo lo supo?” El viejo pastor explicó: “Mire, un consultor se identifica por cuatros aspectos. Uno, llega sin que nadie lo llame; dos, me dice lo que yo ya sé; tres, me cobra por ello; y cuatro, de esto no sabe nada, porque lo que usted se lleva no es una oveja. Es mi perro”.

Lejos de la broma, y aunque resulte paradójico, recientemente se han comenzado a estudiar en Estados Unidos las normas y los estándares profesionales de una nueva élite del poder: los consultores políticos profesionales. Tanto candidatos a puestos de elección popular como gobernantes se apoyan en especialistas para que los guíen en la manera de estructurar y decir los mensajes políticos. Ajenos a la estructura oficial, suelen fungir  como un auténtico “espejo” de los actores políticos.

Americanización de las Campañas Electorales

Como antecedentes, podemos decir que a partir de la década de los sesenta, destacadas figuras del negocio de la consultoría política estadounidenses comenzaron a extender sus actividades a otros lugares.  En la década de los ochenta sus esfuerzos se concentraron en países de América Latina y Europa Occidental. Desde 1989, Rusia y los ex países comunistas de Europa Central Oriental, así como los países con democracias emergentes en Asia y África se han convertido en mercados fuertemente competitivos para los consultores de la Unión Americana que desarrollan actividades en el ámbito internacional.

Los investigadores Plasser y Senft (1999) integraron un Informe Global sobre Consultoría Política en el mundo. Entre los hallazgos, vieron una  marcada tendencia a la proliferación de las técnicas de campaña estadounidenses, aunque también refieren una adecuación de este estilo en Europa Central y Oriental. Además, documentaron un tipo de campaña característico de los países en desarrollo, como los de América Latina, que combinan elementos específicos de las contiendas de EU con un estilo más tradicional, centrado en el partido de movilización masiva.

Para dicho estudio, fueron entrevistados 502 consultores políticos y dirigentes partidarios en Estados Unidos, Australia, Nueva Zelanda, India, Sudáfrica, América Latina, Europa Occidental, Rusia y Europa del Este y Central, acerca de su experiencia profesional y concepción de una campaña política. También se agregaron entrevistas de profundidad con expertos y dirigentes políticos de 40 países. Los datos obtenidos pretendían responder a la interrogante: ¿existe un estilo global de marketing político o una campaña electoral traduce rasgos culturales e institucionales particulares, inmunes a las tendencias de globalización y modernización?

Por “americanización” se entiende la copia exacta de gerenciar y desarrollar campañas electorales en diferentes partes del mundo, tal y como lo hacen los estadounidenses. Ejemplos de una adopción unilateral de estrategias de EU son la incorporación de diferentes formas del marketing político como los sondeos con fines mediáticos, el uso de la televisión, las campañas negativas y el correo directo, entre otros, o la cobertura periodística de los acontecimientos políticos y sus nuevos valores subyacentes.

En cambio, los sectores que defienden este estilo sustentan la teoría de la modernización y argumentan en un sentido contrario. Negrine y Papathanasopoulos (1996), por ejemplo, consideran que la “americanización” de las campañas electorales es la consecuencia de un proceso de cambio estructural actualmente en curso en la política, la sociedad y el sistema mediático. La fragmentación de la esfera pública vinculada a estos cambios conduciría, a su juicio, a un mayor grado de especialización y profesionalización entre los actores de la comunicación política.

Expertos europeos definen a la comunicación política de Estados Unidos como el costado filoso de la innovación electoral –cutting edge of electioneering innovation–. En tal sentido, Scamell (1998) afirma, sin temor a exagerar, que los Estados Unidos plantean un “modelo internacional de campaña”.  La difusión trasnacional de técnicas proselitistas y de marketing se ve alimentada por la internacionalización del negocio de la consultoría.

El shopping model y el adoption model

Sin embargo, la difusión de las técnicas de campaña y marketing estadounidenses no es un proceso lineal que deriva en una estandarización uniforme de la campaña política en el mundo. De acuerdo con Plasser, Scheucher y Senft (1999), el modelo más difundido para adoptar innovaciones y técnicas seleccionadas de las campañas electorales de EU podría ser el shopping model, por el cual ciertas técnicas y rutinas  organizacionales de una campaña más profesional son importadas desde los Estados Unidos y modificadas e impropiamente en función del contexto político nacional, propiamente en países en vías de democratización como México. En naciones con partidos débiles, como puede ser el caso de la República Rusa, el estilo moderno de la campaña por TV es una forma de compensar la falta de vínculos sociales.

Por su parte, el adoption model aparece como un modelo con efectos mucho más vastos sobre la contienda política tanto en Europa como en América Latina. En este caso, los observadores internacionales tienden a adoptar los axiomas estratégicos de los consultores de EU y expertos en campaña. Esto conduce a abandonar la organización convencional de las campañas electorales y a desconocer la continuidad programática ideológica. Para este modelo, la campaña se centra en elementos tales como imagen del candidato, desarrollo estratégico del producto, marketing para targets específicos, spin control, campaña permanente y publicidad negativa.

Mientras el shopping model acelera la transición de la campaña tradicional a una campaña más profesional, el adoption model implica una ruptura con la tradición europea y latinoamericana de una campaña centrada en los partidos y el espacio público es configurado por los medios,  particularmente por la televisión.

​Pero, ¿cómo se presenta la proliferación mundial de la técnicas estadounidenses? ¿El modelo americano es único y universal? ¿Cómo participan las asociaciones de consultores,  las escuelas de gerencia política, los seminarios y cursos? ¿Democracia asistida por donantes?

Las respuestas, en una segunda entrega.

Referencias:

Negrine, Ralph Papathanasopoulos, Sylanos (1996) : La Americanización de la Comunicación Política, Una Crítica. (trad) en: The Harvard International Journal of Pressá Polítics, vol 1.

Oates, Sarah. Televisión e Imagen en el Parlamento Ruso de  1995. (trad) Trabajo presentado en la Conferencia Internacional “Imágenes y Políticos”, Ámsterdam, en octubre de 1997.

Plasser, Fritz Scheucher, Cristian Senft: (1999) “¿ Éste es el estilo Europeo del Marketing Político? (trad), en  Consultores y Gerentes de Campañas Políticas, en Bruce I. Newman : The Handbook of Political Marketing, Thousand Oaks.

Priess, Frank Soldevilla, Fernando. (1999): Campañas Electorales y Medios de Comunicación en América Latina, CIEDLA, Fundación Konrad Adenauer. Tomo I.

Swanson, David L. Mancini, Paolo (1996): Política, Medios y Democracia. (trad), en Las Innovaciones en la Campañas Electorales y sus Consecuencias. Un  Estudio Internacional,  Wesport CT.