Existe la creencia generalizada de que los medios de comunicación tienen la capacidad para influir en la mente pública, a través de la importancia que le dan a los acontecimientos. Aunque no necesariamente los medios, de manera intencional, están interesados en orientar actitudes, sino que esta influencia es considerada como un inevitable subproducto del flujo normal de noticias.
Y es que en el círculo rojo –aquel reducido grupo de actores políticos que detentan el poder público o están luchando por obtenerlo- existe la creencia de que hay fuerzas oscuras que realizan campañas para vulnerar su actuación, o que hay alguien interesado en instalar algún tema adverso en la agenda ciudadana.
Sin embargo, el concepto que explica la función que tienen los medios de comunicación en el establecimiento de la agenda se refiere a la fuerte relación positiva entre el énfasis de la comunicación masiva y la importancia de un tema para los electores. Y se expresa en términos causales: el nivel de importancia que le den a un tópico o cuestión en los medios influye en la relevancia que le da el público.
Esta relevancia esta sujeta además a una serie de filtros. En primer lugar a la manera en que los temas son tratados por los constructores de los sistemas informativos: los periódicos, por ejemplo, indican el valor que tiene una noticia por el tamaño del titular y la ubicación en el rotativo; la radio, por el tiempo, los comentarios y la repetición de la noticia; la televisión, también por la duración y las imágenes de apoyo, así como la ubicación en la escaleta de la emisión.
Una definición sobre establecimiento de la Agenda se refiere al proceso en el que los medios, el público y las agendas políticas interactúan unos con otros y con el ambiente externo. Cada Agenda tiene su propia dinámica interna y cada una está ligada a otras por medio de conexiones de información, conductas e instituciones.
Además, el establecimiento de la agenda no se limita a la correspondencia entre la importancia que tienen los temas para cada medio de comunicación y el público, sino se incluyen otros atributos que los sistemas informativos consideran dignos de nota como el estatus de los protagonistas de la noticia y que describe la capacidad de los medios para influir en la importancia que tiene un individuo.
Otro concepto a tomar en cuenta es el estereotipo y se refiere a la importancia que se le dan a los atributos particulares de los actores públicos, muchas veces exagerados para generar interés y atención de los electores. Se agrega también el concepto de fabricación de imagen, práctica utilizada por el marketing político para aumentar los atributos o la cercanía de un actor político con su público.
El proceso por medio del cual los asuntos emergen parece ser iterativo e interactivo y no necesariamente es iniciado por los medios. La Agenda de los medios se construye a través de un proceso interactivo entre los medios de noticias y sus fuentes, en el contexto de las organizaciones de noticias en competencia, convenciones, rutinas y grupos de interés.
En este contexto vale la pena formular la siguiente pregunta ¿Cómo influyen los medios en la Agenda de la política?
La Agenda Política es concerniente a los cuerpos de gobierno y su conexión con los contenidos y los procedimientos de los medios. La literatura en este campo, se deriva de perspectivas de análisis institucional de la Ciencia Política. Esto, porque se puede construir un modelo más sólido de la influencia de los medios masivos de comunicación al analizar en forma combinada y como parte de un proceso las etapas de Establecimiento de la Agenda Pública, de la Agenda de los Medios y de la Agenda Política.
De manera que al establecer la Agenda, los medios no sólo refuerzan creencias preexistentes, sino que enseñan a los miembros de la audiencia, criterios para evaluar a los gobiernos, candidatos y partidos políticos, sobre la base de su actuación en una variedad de asuntos -la economía, el medio ambiente, sus historiales de corrupción, etc..
Es por ello que calificar como determinante la influencia de una nota periodística o un comentario en medios electrónicos sobre la agenda pública, es un criterio simplista, de fácil juicio y con poco análisis de lo que realmente sucede en el entramado social y particularmente en la mente de los electores, donde realmente se libra la batalla.
