El debate no se gana “el día del debate”

Un debate electoral es un ejercicio donde los candidatos contraponen sus ideas respecto de los temas públicos. Sin embargo, éste no es indispensable para que el elector tome una posición, debido a que en las campañas competitivas, desde el inicio y hasta el final, los candidatos han presentado con claridad y contundencia sus razones predominantes de voto.

Los candidatos que emplean estrategias articuladas y exitosas de comunicación siempre estarán dispuestos a debatir, porque el debate les proporciona una ocasión de especial importancia para establecer y enfatizar sus propuestas. En este sentido, los debates se comienzan a ganar o a perder desde el inicio de la misma campaña. Hay candidatos que llegan a debatir en condiciones de ventaja porque sus temas ya son conocidos por el electorado.

Peña Nieto y la telegenia

Tal es el caso del debate del 6 de mayo próximo en México. El candidato del PRI-Partido Verde, Enrique Peña Nieto, llega con una ventaja de 20 puntos –48% de las preferencias electorales efectivas– tal y como inició su campaña hace cuatro semanas. Al utilizar como principal fortaleza su imagen física y la telegenia –capacidad de una persona para resultar atractiva y tener éxito ante su público–, el priista se presentará en una situación cómoda.

Ni la campaña de “contraste” que emprendió en su contra el Partido Acción Nacional pudo –si acaso 3 puntos– reducir la intención de voto para el abanderado tricolor. Los spots que atacaron su principal oferta de “cumplir lo que ofrece” no han podido disminuir las preferencias. Tampoco lo hará un debate que tiene como características principales “la rigidez” y un formato limitado en un medio como la televisión, que requiere de ritmo y producción.

¿Quién gana y quién pierde? Desde una perspectiva simple, quien tiene mayor riesgo de perder es Enrique Peña Nieto, pero al mismo tiempo tiene mayor oportunidad de fortalecer su posicionamiento de candidato ganador. Gabriel Quadri no pierde nada y gana todo: por lo menos el registro de su partido, tal y como lo hizo Patricia Mercado en 2006.

Tanto Josefina Vázquez Mota, que se ubica con el 27.8% de las preferencias, como Andrés Manuel López Obrador con el 22.6% –de acuerdo con Consulta Mitofsky– necesitan de una oportunidad para acercarse al candidato puntero. Pero si lo hacen con ataques, lo único que lograrán será fortalecerlo. ¿Quién provocará al favorito en las encuestas? ¿Andrés Manuel López Obrador que pugna por la reconciliación? ¿o Josefina Vázquez Mota? quien en su condición de mujer está limitada de esta posibilidad?

Mexicanos sin interés en el debate

Y si a ello agregamos que el 55% de los mexicanos han expresado, de acuerdo con la encuestadora Parametría, que están “poco o nada” interesados en el debate y sólo 14% está “muy interesado”, los indicadores que miden la preferencia electoral no se moverán después del 6 de mayo.

Lo cierto es que los candidatos ubicados en tercero y cuarto lugar –Josefina Vázquez Mota y Andrés Manuel López Obrador–, no entendieron que los debates no se ganan “el día del debate”. Se empiezan a ganar desde el primer día de campaña, cuando tienen la posibilidad de plantear un debate cotidiano, cuando la coyuntura permite retar al candidato puntero, como lo hizo Vicente Fox en la elección del 2000 con el “Hoy, hoy…”

Pero sobre todo, los debates se ganan en el post-debate. En la capacidad que tendrán sus operadores de medios para generar la percepción de que sus propuestas, exposición y presencia en la televisión fue mejor que la de sus competidores. Entonces, los debates tienen tres tiempos: el pre-debate, el día del debate y el post-debate. Pero además resumiría que en un solo tiempo: el debate del día a día con los electores.

AMLO dará la sorpresa: Sánchez Galicia

Entrevista realizada por NG Puebla

Mónica da Silva González

Javier Sánchez Galicia, ex director de Comunicación Social durante la gestión 2005-2011 y consultor de Marketing Político, y autor y colaborador de siete libros sobre el tema habló pra NGPuebla sobre las próximas elecciones.

¿De qué trata este libro de ‘La Gestión del Disenso?

Un grupo de académicos argentinos encabezados por Mario Riorda -decano de la Universidad de Buenos Aires-, ya han venido trabajando sobre diferentes investigaciones en América Latina concretamente sobre la comunicación de los gobiernos, y él ya tiene un libro que ese llama ‘La Construcción del Consenso’, que trata precisamente de cómo construyes el consenso en los gobiernos en la ciudadanía y grupos sociales.

Entonces él se pregunta ahora qué pasa cuando un gobierno entra en problemas, qué pasa cuando un gobierno enfrenta una crisis, cuáles son los elementos necesarios para enfrentarla desde la comunicación, y convoca a un grupo de especialistas y cada uno de ellos aporta un ejemplo en diferentes países como Uruguay, Brasil, Colombia, etc., sobre casos de crisis de gobierno.

Como ex director de Comunicación Social yo propuse escribir sobre el tema (caso Marín Cacho) sobre todo desde el punto de vista académico, comunicacional e incluso el texto no menciona nombres.

La relevancia del caso para los poblanos es muy grande por todo lo que se vivió, la fama que cobró el gobernador al respecto; tú analizas el caso Marín-Cacho porque estuviste cerca y hay quien te señala a veces como el salvador del mismo; ¿te consideras el salvador?

No, yo siempre he dicho que la comunicación política no resuelve los problemas políticos, esos se resuelven en política, la comunicación ayuda, en cómo se transmiten los mensajes, tiene diferentes factores, pero si tienes una esencia y dices algo diferente a lo que eres, nadie te lo cree, de tal manera que las decisiones políticas deben de llevar comunicación pero no es el factor determinante.

Como comunicación no íbamos a resolver la crisis nada más así, en el libro lo refiero; una de las estrategias eran definir los tres canales mediante los cuales se iba a resolver el problema: político, legal y de comunicación. Nadie vio el gran trabajo de sustentación jurídica que hicieron los abogados que fue excepcional, pero eso mediáticamente no vende, no es nota.

Creo que yo contribuí, todos pusimos nuestro grano de arena, pero decir que fue el único campo que lo hizo, sería ostentoso, vanidoso.

Este es un año electoral; ¿cómo percibes el ánimo de la población? ¿Habrá grandes abstenciones o crees que a partir del 2006 y la polarización que sufrió el país, la gente ya toma partido?

(El abstencionismo) no es privativo de México; en América Latina, en España y en todos lados vemos que hay un desencanto hacia los partidos políticos, o sea ya no representan a nadie; juntos, los tres partidos que tienen más posibilidad de ganar -PRI, PAN, PRD-, no alcanzan lo que necesita un partido para ganar una elección, es decir, el PRI que es el que trae ahorita más electores leales de base no tiene más del 25 %, el PAN tiene 17%, el PRD tiene un 12 % si tú lo sumas no suma 50+1 que se necesita.

¿Cuál es la verdadera masa crítica de una elección? Los electores denominados ‘switchers’, porque hay cuatro tipos de electores: el leal, que vota por un partido siempre; el voto switcher, que es el que va cambiando como le va en la feria; el antipartido, el que nunca votaría por uno, es decir, votaría por el que fuera menos por un partido en especial (por ejemplo, hay mucho antipriismo), y cuarto, la abstención que es una decisión finalmente.

El voto switcher, son por lo general jóvenes críticos que leen, están pendientes, están en las redes, no los puedes acarrear, y por ejemplo, la directora de Sociología de la Ibero del DF decía que los alumnos veían a Peña Nieto como un prototipo, era un icono para este segmento ya se los había ganado por la pura imagen, y de repente se cae y en un medio donde ellos están que son las redes sociales.

Con lo que le pasó a Peña Nieto en la Feria del Libro, no va a perder la elección, pero sí le restó puntos.

TV: La gran educadora de este país

Mencionabas hace rato las redes sociales; hay políticos que todavía no se convencen de su función en campañas y hay políticos que ya denigran completamente a losmedios ‘convencionales’; como experto ¿cuál es tu opinión al respecto?

Yo creo que el tema de las redes sociales no es la panacea, no es determinante: es estratégico pero no es condicionante porque el segmento de la población que está en redes sociales es muy reducido o no vota. Sí es importante cómo lo uses, porque si lo que tú metes en redes sociales tiene repercusión en medios tradicionales entonces ese vínculo es donde puedes aprovechar.

Yo creo que todavía la televisión sigue siendo la gran educadora de este país: una de mis hipótesis en el artículo es que si el caso (Marín-Cacho) no hubiera subido a la tele, no hubiera pasado nada y nadie se hubiera enterado, porque diría Sartori, ‘si no te veo no existes’: necesito verte y entonces la credibilidad se construye a partir de lo que ves y escuchas.

Ahora, ahí hay un modelo que obedece al marketing político: en América Latina, copiamos mucho el modelo norteamericano que está apoyado en tres factores: en la televisión, en las encuestas y en las campañas negativas; en otros lados del mundo también aplican la movilización, el contacto cara a cara y hay otros mecanismos para otro tipo de cultura, y finalmente los latinos están a expensas de lo que Estados Unidos le va dando.

La elección que viene

Ahora, que va a pasar en la elección que viene: yo creo que pocos han reparado que hubo una reforma electoral en 2007 donde 1) la contratación de spots ya se limita, tiene una unificación donde los medios ya determinan cosas, 2) tú no puedes enviar los spots como candidato o partido a los medios, tiene que ser a través del IFE, 3) que tienen que dar de acuerdo al peso de tu partido ganado en la anterior elección, te dan el correspondiente número de spots y 4)se prohibieron las campañas negativas, sumado a la irrupción de las redes sociales. Todos estos elementos no estaban presentes hace 6 años, ni Fox ni Calderón ganaron con las nuevas reglas y no las están analizando.

Si pudieras definir con un adjetivo las imágenes o campañas de los precandidatos actualmente, ¿cómo sería?

A Peña Nieto lo veo que es pura imagen y poco contenido; a Josefina me parece que trae dentro del PAN la mayor idea de lo que tiene que hacer, tiene varias características a su favor y una es su condición de género y puede explotarlo, digo hay varios ejemplos latinoamericanos por parte de la mujer de acceso al poder…

¿Y México ya está preparado?

Yo creo que sí y su situación no es un asunto de Mujer contra Calderón sino quién lo puede hacer bien; creo que ella en su elección interna, está trabajando hacia su voto leal que es el PAN, Cordero está haciendo una campaña muy abierta, le tira a todos y no le tira a nadie; de los tres, Josefina tiene mayor idea.

López Obrador es el que mejor está definiendo qué tiene que hacer en esta elección y va a dar la sorpresa.

De ahí su cambio clarísimo de estrategia, muchos veían a Ebrard como ganador y cambiaAMLO discurso y da la vuelta…

Claro. ¿Cuál era la acusación que tenía la izquierda? Que nunca se podían poner de acuerdo; las tribus y eso; ahora no se ponen de acuerdo los del PAN y han perdido tiempo y electores leales.

Lo que pierden los otros lo está ganando López Obrador; ahora, en una elección los candidatos tienen que definir de qué se trata la elección, en qué queremos que piense el elector cuando vota, cuál es el concepto, el tema de campaña. Ejemplo: ¿cuál fue el tema de campaña de Rajoy en España? El cambio para mejorar el tema del empleo, que es un asunto grave. En México está pasando lo mismo: lo que tienen que utilizar los partidos de oposición al PAN es el tema del cambio

Que fue lo que hizo ganar a Fox, ¿no?

Exacto, pero no es un tema de slogan que le pertenezca a nadie. Todos queremos cambiar en la vida, clásico que empezando el año nuevo todos cambian, en política igual, el caso Peña Nieto plantea un cambio hacia afuera pero sobre todo hacia adentro: es el nuevo PRI, yo soy un cambio responsable… pero también AMLO plantea cambio, entonces ¿a quién le crees? Ellos tienen que ganarse la credibilidad.

AMLO está matando dos pájaros de un tiro. Antes era el peligro para México y que la izquierda era igual a violencia, entonces dice ‘amor y paz’, es que es muy inteligente la estrategia, porque las principales preocupaciones de los mexicanos son empleo y seguridad, y él dice 1) Para que México salga adelante, primero los pobres; ¡es fulminante esa frase!; está de lado de la gente que más lo necesita y es el grueso de los electores y 2) Estamos sumidos en un país violento, entonces vamos a construir una república de la paz, amorosa; pareciera cursi pero es determinante.

En este tenor, ¿cuáles son las características de un candidato ganador? Mencionaste algunas como credibilidad, que pueda convencer a la gente, nivel de preparación… ¿cuáles son las que más cuestan trabajo?

Los candidatos deben ser congruentes con lo que dicen, si tú le preguntas a la gente una palabra asociada con diputado, a botepronto la respuesta es corrupción, entonces el político está mal calificado; sin embargo, tu trayectoria personal te da cierta credibilidad pero la gente piensa ‘para empezar no es honesto porque es político’. Yo he hecho encuestas, perfiles de candidatos y como persona salen bien evaluados pero cuando se les pone la etiqueta de un partido se caen.

¿Cómo construye su credibilidad y su perfil? A través de los atributos que la gente le reconoce y hay tres maneras de construir la imagen: 1) atributos naturales 2) de las estrategias de los adversarios -como la etiqueta que ya tiene Peña Nieto de inculto- y 3) lo que tú puedas construir, que es más fácil construir a alguien desconocido, pues es muy difícil reconstruir la imagen de alguien que ya tiene etiquetas negativas.

¿Algo con que concluir?

Yo creo que el reto del 2012 es entender las nuevas reglas, que las campañas no son profesionales porque invitan a los amigos, hermanos como empleados y la confianza limita la experiencia, que hay que profesionalizar las campañas y enseñarle a la gente que las cosas pueden ser distintas, no solo en términos de participación, que la exhaustiva carrera de caballos de analizar encuestas a cada rato no es determinante.

Creo que 2012 nos va a dar muchas enseñanzas porque vimos ya cosas en el 2000 con alternancia, en el 2006 campañas negras y en el 2012 va a ser la red y escenarios de los que vamos a seguir aprendiendo porque estamos en pañales en el ejercicio de la alternancia.

¿Establecen los medios la agenda pública?

Existe la creencia generalizada de que los medios de comunicación tienen la capacidad para influir en la mente pública, a través de la importancia que le dan a los acontecimientos. Aunque no necesariamente los medios, de manera intencional, están interesados en orientar actitudes, sino que esta influencia es considerada como un inevitable subproducto del flujo normal de noticias.

Y es que en el círculo rojo –aquel reducido grupo de actores políticos que detentan el poder público o están luchando por obtenerlo- existe la creencia de que hay fuerzas oscuras que realizan campañas para vulnerar su actuación, o que hay alguien interesado en instalar algún tema adverso en la agenda ciudadana.

Sin embargo, el concepto que explica la función que tienen los medios de comunicación en el establecimiento de la agenda se refiere a la fuerte relación positiva entre el énfasis de la comunicación masiva y la importancia de un tema para los electores. Y se expresa en términos causales: el nivel de importancia que le den a un tópico o cuestión en los medios influye en la relevancia que le da el público.

Esta relevancia esta sujeta además a una serie de filtros. En primer lugar a la manera en que los temas son tratados por los constructores de los sistemas informativos: los periódicos, por ejemplo, indican el valor que tiene una noticia por el tamaño del titular y la ubicación en el rotativo; la radio, por el tiempo, los comentarios y la repetición de la noticia; la televisión, también por la duración y las imágenes de apoyo, así como la ubicación en la escaleta de la emisión.

Una definición sobre establecimiento de la Agenda se refiere al proceso en el que los medios, el público y las agendas políticas interactúan unos con otros y con el ambiente externo. Cada Agenda tiene su propia dinámica interna y cada una está ligada a otras por medio de conexiones de información, conductas e instituciones.

Además, el establecimiento de la agenda no se limita a la correspondencia entre la importancia que tienen los temas para cada medio de comunicación y el público, sino se incluyen otros atributos que los sistemas informativos consideran dignos de nota como el estatus de los protagonistas de la noticia y que describe la capacidad de los medios para influir en la importancia que tiene un individuo.

Otro concepto a tomar en cuenta es el estereotipo y se refiere a la importancia que se le dan a los atributos particulares de los actores públicos, muchas veces exagerados para generar interés y atención de los electores. Se agrega también el concepto de fabricación de imagen, práctica utilizada por el marketing político para aumentar los atributos o la cercanía de un actor político con su público.

El proceso por medio del cual los asuntos emergen parece ser iterativo e interactivo y no necesariamente es iniciado por los medios. La Agenda de los medios se construye a través de un proceso interactivo entre los medios de noticias y sus fuentes, en el contexto de las organizaciones de noticias en competencia, convenciones, rutinas y grupos de interés.

En este contexto vale la pena formular la siguiente pregunta ¿Cómo influyen los medios en la Agenda de la política?

La Agenda Política es concerniente a los cuerpos de gobierno y su conexión con los contenidos y los procedimientos de los medios. La literatura en este campo, se deriva de perspectivas de análisis institucional de la Ciencia Política. Esto, porque se puede construir un modelo más sólido de la influencia de los medios masivos de comunicación al analizar en forma combinada y como parte de un proceso las etapas de Establecimiento de la Agenda Pública, de la Agenda de los Medios y de la Agenda Política.

De manera que al establecer la Agenda, los medios no sólo refuerzan creencias preexistentes, sino que enseñan a los miembros de la audiencia, criterios para evaluar a los gobiernos, candidatos y partidos políticos, sobre la base de su actuación en una variedad de asuntos -la economía, el medio ambiente, sus historiales de corrupción, etc.. 

Es por ello  que calificar como determinante la influencia de una nota periodística o un comentario en medios electrónicos sobre la agenda pública, es un criterio simplista, de fácil juicio y con poco análisis de lo que realmente sucede en el entramado social y particularmente en la mente de los electores, donde realmente se libra la batalla.