La brecha digital no es tecnológica, es mental

Intervención durante las Jornadas Política2cero

Los asistentes a las Jornadas Política2cero no salían de su asombro. Mientras en Santiago de Compostela, España, el debate se centraba sobre las mejores prácticas en el uso de los Social Media y la Política, en México se equiparaba el tuitear como un acto de terrorismo.

Entonces entendieron que la brecha digital no era únicamente de carácter tecnológico, sino también mental.

Luego de una excelente presentación de Cristina Cifuentes, vicepresidenta primera de la Asamblea de Madrid, en la mesa de apertura “Comunicación vs Propaganda”, tuve la oportunidad de explicar cómo era el binomio Política-Redes Sociales en América Latina, particularmente en México.

Y este “matrimonio por conveniencia”, citaría luego Milagros Lara, se da en tres vertientes: el gobierno, las campañas y el ciberactivismo.

Un gobierno que dialoga poco

En México, algunos gobiernos, como el federal, han entendido la importancia del uso de los Social Media para monitorear, escuchar y, a veces, dialogar con la sociedad. El presidente Felipe Calderón ha tratado de entender y aprovechar este recurso de comunicación y se ha colocado en el ranking de los principales jefes de Estado en América Latina que hoy usan las redes sociales.

Entre los más populares en Twitter están: Laura Chinchilla, presidenta de Costa Rica; Hugo Chávez, presidente de Venezuela; Ricardo Martinelli, presidente de Panamá; Dilma Rousef, presidenta de Brasil; Cristina Fernández, presidenta de Argentina; Sebastian Piñera, presidente de Chile y Juan Manuel Santos, presidente de Colombia, aunque este último mandatario no haya escrito nunca un solo tweet.

Difamación y ataque, uso de redes en campaña

El uso de las redes en México durante las campañas electorales es relativamente nuevo. El ejemplo más reciente es la utilización en las elecciones de julio pasado y la aplicación del marketing político online en el proceso del Estado de México, donde Twitter marcó la agenda de los temas a debatir en campaña.

¿Quién no recuerda los #hashtag más populares como #homofobicocomoeruviel que provocaron publicidad en la calle y respuestas en otros medios para salir al paso de esta etiqueta en la red? Otros que marcaban las corrientes de apoyo en los SM para los tres candidatos que buscaban la gubernatura: #yoconeruviel #mientocomoencinas #gatodeobrador #sufrocomoencinas y #nifoxvotapan.

Estos #hashtags mostraron la guerra en la red que protagonizaron los seguidores de los tres partidos políticos y que un estudio elaborado por la doctora Paola Ricaurte definió como “acarreados digitales”. Su clasificación: acarreados fantasmas (cuentas vacías), bots (programados para tuitear) y acarreados activos (pagados para tuitear).

Los resultados de aquel análisis encontraron que el candidato con mayor número de seguidores con cuentas vacías o semivacías fue Eruviel Ávila; Alejandro Encinas fue quien tuvo mayor número de seguidores que usaron sus cuentas de manera intensiva; existieron cuentas que trabajaron directamente para reforzar la imagen del candidato y perjudicar la del adversario.

En Twitter se reprodujo la tendencia de alimentar campañas de difamación, burla y ataque a los adversarios. Un preámbulo de lo que veremos en las redes sociales durante la guerra electoral de 2012.

Ciberactivismo, uso eficiente de Social Media

Tal vez el ejemplo más claro y efectivo de las redes sociales en México ha sido el ciberactivismo. Ante la ausencia de canales formales y acceso a medios tradicionales, los movimientos sociales encontraron en Twitter una alternativa de comunicación que unifique sus causas y les sume más adeptos.

Y los usuarios han encontrado en los cibermovimientos respuestas a sus demandas: #Internetnecesario, que logró en el Senado rechazo a gravar el uso de internet; #ACTA, que motivó al Congreso recomendar al Ejecutivo no firmar el acuerdo antifalsificación; #justiciaABC, que descubrió la cadena de corrupción en el manejo de guarderías y dio origen a la #Ley5dejunio; #15x15, que protestó por una masacre a jóvenes y ante falta de información en medios tradicionales impulsó #cartaporjuarez un mensaje de solidaridad con los deudos, etcétera.

Por primera vez en México se usan redes sociales para discutir agendas, forzar a funcionarios públicos a rendir cuentas, establecer un modelo de diálogo con la autoridad y otros actores políticos y sociales.

La nueva revolución está aquí

Pero la reacción de algunos gobiernos, que no han entendido que la “nueva revolución” está aquí, se presentó por canales distintos a la interacción que significan las redes sociales. Con el #hashtag #yotambiensoyterrorista, los tuiteros se sumaron a la protesta por la aprehensión de dos usuarios en el estado de Veracruz que fueron acusados de terrorismo, hecho calificado por Amnistía Internacional como injusto y violatorio del derecho a la libertad de expresión.

Este caso dio origen a la #LeyDuarte y motivó iniciativas similares en otras entidades como Tabasco. El debate se mantiene y la víspera del proceso electoral ha puesto en el escenario político una serie de posturas encontradas, que en lugar de reivindicar los derechos por la libertad de expresión, tienen eminentemente fines electoreros.

Y terminé mi exposición, mientras que “los cracks” de las redes sociales en España y asistentes a las Jornadas #Politica2cero como Esther Checa, Lúa Monasterio, Carlos Gutirérrez, Miguel Ángel Cintas, Elena Barrios y Luis Fernández del Campo, entre otros, no salían de su asombro.

Había una vez un candidato…

…preocupado por la imagen, sin idea de la estrategia

En cierta ocasión llegó un candidato a mi oficina. Apresurado, con la urgencia reflejada en el rostro, me abordó: “¿Me podría usted ayudar con mi campaña?” Inmediatamente buscó entre sus pertenencias el material para la elaboración de un cartel que quería colocar en postes y muros como parte de su estrategia. Obviamente aproveché para preguntarle: “Perdone, pero… ¿sabe usted como se hace una campaña política? Y añadí: “¿Me permite unos minutos? Le explico”.

Obviamente aproveché el momento para preguntarle si sabía por qué quería ser candidato y por qué los electores habrían de votar por él. Si distinguía la diferencia entre una campaña competitiva y una tradicional, caracterizada esta última por sumar los problemas de organización a la ausencia de un método para construir la estrategia y los elementos necesarios para elaborar mensajes adecuados.

Le expliqué que era necesario construir, desde la óptica del elector, la jerarquía de necesidades no satisfechas y el orden de expectativas que posee acerca del desempeño gubernamental, los grados de atribución positiva y negativa tanto del partido que lo postula como de su potencial candidatura; la estructura del mercado electoral y los alcances de los temas coyunturales.

Y agregué que el reto más importante de toda campaña electoral consiste en construir una razón de voto que logre diferenciar la propuesta de su partido, a través de modelos de comunicación tangibles y creíbles. En ello radica el diseño de una estrategia rentable que permita conquistar al voto switcher y desactivar el voto en contra.

El candidato, de quien no recuerdo el nombre, el cargo al que aspiraba, ni mucho menos su rostro, se movió en su silla y alcanzó a decirme su principal preocupación: “Pero, ¿y mi imagen? Me interesa que me conozcan”. Y le referí que ese era apenas uno de los pasos a dar porque las estrategias electorales en México se apoyan en tres lógicas predominantes de voto: la imagen del candidato, las coyunturas y las necesidades del elector.

Las razones de voto

Sobre el candidato, la experiencia de los últimos procesos electorales en México ha llevado a los equipos de campaña a asumir que los electores se fijan más en la persona que en los partidos. Por ello, los consultores de imagen buscan desarrollar lógicas de voto a partir de las aptitudes psicológicas, cualidades y fortalezas del candidato. El modelo de marketing político al estilo norteamericano privilegia esta orientación.

La segunda posibilidad para construir temas se encuentra en los asuntos de la agenda local. Cada elección se presenta en momentos únicos que constituyen temas potenciales de diferenciación. El problema es que la campaña está sujeta a la circunstancia, a los impredecible y a los temas que no fueron instalados por el candidato y su equipo.

Una lógica predominante de voto con mayor posibilidad de éxito es la que se apoya en las necesidades del elector. Sin negar la importancia de la imagen del candidato –en especial en mensajes televisivos–, parece ser una tendencia que los electores se pregunten cada vez más acerca de su propia situación y sobre qué partido o candidato puede atender sus necesidades más urgentes.

La fuerza de esta afirmación se sustenta en la gran desigualdad y las condiciones de extrema pobreza que sufre la mayoría de los electores en México y, en general, en América Latina. En las campañas modernas, una clave para construir una lógica predominante de voto se encuentra definitivamente en comprender y apelar a las necesidades y aspiraciones del elector.

Todavía no terminaba de explicar, cuando el candidato visitante se levantó de su asiento y me reclamó, tal vez por hacerle perder su tiempo: “¡¿Entonces, qué?!, ¿me va ayudar o no con mi campaña? Inmediatamente sacó la cartera del bolsillo de su pantalón y una fotografía suya. “Mire, aquí salgo bien, ¿no?.... a mi esposa le gusta esta foto”. Suspiré con resignación y saqué de mi escritorio la tarjeta de un impresor: “Mire, vaya con esta persona que le va imprimir sus carteles, como usted quiere”.

Ya no lo volví a ver. Recuerdo claramente que salió de mi oficina contento, pero no por el interés con que le di la explicación sobre la importancia de hacer una campaña profesional, sino porque le gustaron los colores de la tarjetita que resolvía su mayor preocupación. Sé que lo puso más feliz el impresor que le recomendé: a los candidatos les hace muy buenos des

Un híbrido para hacer campañas en AL; los Consultores Políticos (III)

Aunque hemos analizado la expansión de las técnicas americanas para hacer campañas en los países en vías de desarrollo, lo cierto es que los consultores norteamericanos no poseen el monopolio del mercado político global. Consultores de Europa Occidental y empresas internacionales de consultoría política ubicadas en Londres, París y Estocolmo ya han comenzado a ofrecer sus servicios en todo el mundo.

En particular en las democracias poscomunistas de Europa Central Oriental, pero también en Rusia, Bielorrusia, Ucrania y Sudáfrica, el know-how europeo generó un considerable interés. De acuerdo con el estudio de Plasser y Senft (1999), el 40 por ciento de los encuestados de Europa Central y Oriental indicó haber solicitado los servicios de un consultor americano, en tanto que el 52 por ciento señaló haber hecho lo propio con consultores de Europa Occidental.

En Rusia, Bielorrusia y Ucrania, la cooperación con consultores de Europa Occidental es también, por obvias razones, más estrecha que la que puede haber con consultores americanos. No hace mucho, el mercado político ruso fue descubierto por consultores políticos de América Latina que vieron ahí un mercado atractivo para vender una suerte de estilo de campaña propio  de países en desarrollo. Esto tiene que ver también con una cierta resistencia a aceptar un estilo de campaña duro y centrado en los medios, como el norteamericano. En Rusia, por ejemplo, en 1995 se utilizaron formas publicitarias y estrategias de movilización tradicionales y fueron sumamente exitosas. Oates (1997), lo refiere de la siguiente manera:

“Quizás el aspecto más interesante de las elecciones rusas de 1995 fue el desempeño del Partido Comunista. Su lista obtuvo un contundente triunfo virtualmente sin recurrir a ningún tipo de publicidad pagada”.

En América Latina, en cambio, se trabaja sólo minoritariamente con consultores europeos.  América Latina sigue siendo un mercado dominado por los consultores americanos.  El régimen presidencialista y un estilo de campaña muy costoso y centrado en los medios, así como la cultura del consumo, se ajusta más al estilo y las estrategias publicitarias norteamericanas que con el estilo de campaña prevaleciente en Europa, que privilegia más al partido y a la organización.

Sin embargo, en la última década la situación vigente en América Latina también ha experimentado ciertos cambios. Luego del fracaso que sufrieron varias costosas campañas políticas, inspiradas en el modelo americano, se  buscaron nuevas formas de campaña que se adaptaran mejor a la idiosincrasia latinoamericana. Como consecuencia de tal situación, surgió una nueva generación de especialistas locales que comenzaron a competir con los consultores americanos. Wolfenson (1997), explica la forma en que los consultores se fueron adecuando a esta nueva realidad:

“A su vez, las consultoras internacionales fueron incorporando 'socios' locales para trabajar en el continente y se dieron cuenta de que ese candidato de América Latina necesitaba no sólo hablar español, sino también quechua, aimará o guaraní”.

Comprendieron que en lugar de imitar simplemente el estilo americano, sus esfuerzos debían estar dirigidos a desarrollar una mayor creatividad en los nuevos campos de acción con consideración de la realidad latinoamericana. Otros organismos se fueron creando, como el Centro Interamericano de Gerencia Política, que empezó a divulgar las técnicas utilizadas en campañas electorales latinoamericanas. También se organizaron cursos y seminarios para formar nuevos cuadros y se hicieron convenios de colaboración con universidades locales.

Nuevos estilos de campaña

Los  datos obtenidos a través del Informe Global sobre Consultoría Política muestran la existencia de complejos patrones de interacción y conexión dentro del actual proceso de proliferación de prácticas y técnicas de campañas americanas en todo el mundo. Existe claramente una influencia americana impulsada por la demanda del mercado, pero también por la asistencia que ofrecen entidades sin fines de lucro, que divulgan la experiencia americana en todo el mundo. A todo esto se suma una estrecha red de cooperación entre consultores estadounidenses, dirigentes políticos y consultores extranjeros.

El análisis de la proliferación mundial de las técnicas de campañas americanas, desarrollado por Plasser (1999), lleva a modificar el cuadro de un supuesto proceso universal de estandarización y homogeneización generado e impulsado exclusivamente por el modelo americano.  Más que una transferencia unidireccional dominada desde los Estados Unidos, cabe diferenciar entre al menos tres vías de difusión del know-how en materia de campaña:

o  La primera y hasta ahora más influyente es la proliferación de técnicas y prácticas propagadas desde América y que originalmente se desarrollaron dentro del contexto específico que constituye la experiencia estadounidense.

o      La segunda vía es el presente proceso de adecuación de las campañas, en particular en Europa Central Oriental, al estilo más europeo.

o     La tercera vía es el desarrollo de un estilo de campaña característico para países en desarrollo. Como punto de partida en América Latina, este estilo combina elementos específicos de la campaña estadounidense con un estilo más tradicional, centrado en el partido de movilización masiva.

Por último, aunque no por ello menos importante, cabe mencionar la existencia de algunas formas híbridas de campaña. Por ejemplo, combinaciones de campañas de TV al estilo americano, campañas de distrito al estilo británico con trabajo a nivel de las bases y formas más propias de países en desarrollo con eventos tales como rallies, desfiles y muestras de folklore, que buscan obtener la adhesión masiva del público.

Sin embargo, el modelo estadounidense que reivindica una campaña gobernada por los medios, el dinero y la consultoría, aparece como el de mayor influencia. Este estilo de campaña encierra un importante potencial de éxito electoral, pero también lleva inherente el riesgo de una proliferación descontrolada de técnicas sumamente riesgosas.

Observadores que han seguido de cerca el desarrollo de las campañas electorales en América Latina, por ejemplo, reportan cierta tendencia a construir sistemas híbridos de campañas modernas, esto es una combinación entre algunos aspectos propios de la experiencia americana y estilos tradicionales más específicos de los diferentes países y sistemas, en lugar de una “americanización” directa y determinista.

Referencias

Negrine, Ralph Papathanasopoulos, Sylanos (1996) : La Americanización de la Comunicación Política, Una Crítica. (trad) en: The Harvard International Journal of Pressá Polítics, vol 1.

Oates, Sarah. Televisión e Imagen en el Parlamento Ruso de  1995. (trad) Trabajo presentado en la Conferencia Internacional “Imágenes y Políticos”, Ámsterdam, en octubre de 1997.

Ottaway, Marina Chung, Theresa: (1999) “Debatiendo la Democracia; un nuevo Paradigma”, en: Journal of Democracy, Vol. 10 No 4.

Plasser, Fritz Scheucher, Cristian Senft: (1999) “¿ Éste es el estilo Europeo del Marketing Político? (trad), en  Consultores y Gerentes de Campañas Políticas, en Bruce I. Newman : The Handbook of Political Marketing, Thousand Oaks.

Priess, Frank Soldevilla, Fernando. (1999): Campañas Electorales y Medios de Comunicación en América Latina, CIEDLA, Fundación Konrad Adenauer. Tomo I.

Consultores políticos y el mercado de la asesoría (II)

En una primera entrega explicaba que recientemente se ha comenzado a estudiar las normas y los estándares profesionales de una nueva élite del poder, los consultores políticos, y que actualmente funciona en el mundo un grupo de actores e instituciones que contribuyen a la proliferación mundial de las técnicas norteamericanas en las campañas electorales. Partidos políticos y candidatos recurren a la asesoría que procede de Estados Unidos.

En principio se distinguen cinco principales canales de difusión de este estilo particular de desarrollar campañas. Expongo aquí sus rutas y oportunidades.

1. Los consultores políticos americanos. La saturación del mercado doméstico, la creciente competencia por ganar lucrativos contratos de consultoría en los Estados Unidos, así como un incremento en los cuadros ejecutivos de las empresas que ofrecen servicios integrales son elementos que han contribuido a impulsar a los consultores profesionales a ofrecer sus servicios en mercados externos.

Así, las elecciones presidenciales en América Latina, las parlamentarias en Israel, Sudáfrica y las contiendas en las democracias poscomunistas de Europa Central Oriental, o también Rusia, se han convertido en mercados atractivos para los consultores americanos que buscan nuevos negocios en otros continentes.

2. Seminarios y entrenamiento para campañas. También han contribuido a abrir nuevos mercados en consultoría los seminarios sobre campañas electorales y la publicación de revistas especializadas como Campaigns & Elections. En 1986, este informativo especializado organizó en América Latina el primer seminario de capacitación en campañas electorales. El éxito obtenido fue tan rotundo que el evento de tres días de duración debió ser repetido al año siguiente y así hasta la fecha. Hoy se organiza, en promedio, uno cada mes.

Estos seminarios no sólo contribuyen a la transferencia del know-how, también ofrecen a los expositores americanos una excelente oportunidad para establecer contactos comerciales con candidatos y dirigentes de partidos políticos. West (1997), señala al respecto:

“Los contactos personales son esenciales para asegurarse clientes extranjeros, según afirman los que han sido exitosos en esta materia. Esto es particularmente cierto cuando el candidato o el partido nunca antes ha contratado a un consultor estadounidense y carece de un conocimiento sofisticado de la industria consultora”.

3. Asistencia a la democracia impulsada por donantes. Estos programas son difundidos por organizaciones tales como el National Endowment for Democracy, la Fundación Soros o el Internacional Republican Institute. Según Scott (1999), estos organismos contribuyen instrumentalmente a la proliferación de técnicas proselitistas americanas.

En el marco de estos programas, consultores políticos de primera línea son enviados a Europa del Este, América Latina, Asia y África para familiarizar a los candidatos y dirigentes partidarios con los principios básicos de la gerencia política. En algunos casos  se invierten enormes sumas de dinero en acciones de este tipo.  “Una cultura del elevado gasto de campaña está llegando a países que difícilmente pueden solventar tales gastos”, opinan Ottaway y Chung (1999). Por ejemplo, las elecciones de 1996 en Nicaragua costaron 73 por ciento de lo que el gobierno destinó ese mismo año a educación pública, a lo que Lasota (1999), agrega:

“Otras concepciones equivocadas incluyeron la creación de centros dedicados a investigación que realizaron una serie de encuestas inútiles y metodológicamente incorrectas o el envío de expertos en comunicación que se dedicaron a ataviar a los candidatos con corbatas de alegres colores y a imponerles slogans elaborados en Norteamérica”.

Además de las campañas solventadas en el marco de los programas de asistencia a la democracia, los programas de visitantes extranjeros a los Estados Unido contribuyen a la proliferación de campañas costosas y mediáticas en sus lugares de origen. Todos los años, varios cientos de dirigentes de partidos  y candidatos políticos de las democracias emergentes en Europa del Este, Asia y África peregrinan en el marco de este programa a los Estados Unidos para observar allí el desarrollo de las campañas electorales.

4.- Redes y Asociaciones. Principalmente la American Association of Political Consultants (AAPC), la Asociación Internacional de Consultores Políticos (IAPC) y plataformas regionales como la Asociación Latinoamericana de Consultores Políticos (ALACOP) la Associasao Brasileira dos Consultores Políticos (ABCOP), la  AECOP Asociación Europea de Consultores Políticos, cumplen una función clave en la difusión del know-how en materia de campañas electorales.

Estas redes brindan una plataforma para el intercambio de experiencias y el debate de las tendencias y novedades más recientes en las campañas electorales internacionales. En América Latina, al igual que en los Estados Unidos, se libra una verdadera “guerra de asesores” por el mercado de la consultoría. En América Latina se plantea además, y con creciente frecuencia, la paradójica situación de que dos equipos de consultores estadounidenses asesoran  en una misma contienda a fuerzas políticas antagónicas.

5.- Programas académicos. Uno de los más importantes es el que ofrece la Graduate School of Political Management (GSPM) de la Universidad George Washington, de reconocida calidad académica, que atrae un creciente número de estudiantes internacionales. La Escuela de Graduados en Políticas Públicas del Tecnológico de Monterrey, en México, por ejemplo, incluye en su maestría una estancia en Washington para conocer las técnicas de cómo organizar campañas electorales.

En España, universidades de reconocido prestigio ofrecen un master  en Comuniciación Política, Marketing Político y Asesoría de Imagen, entre otras especialidades. El Instituto Ortega y Gasset, la Universidad Complutense, la Universidad de Navarra, la Universidad Pontificia de Salamanca y la Universidad Pontificia de Comillas, entre las más importantes, son formadoras de cuadros que asesoran campañas y gobiernos. Algunas con acuerdos académicos con The Graduate School of Political Management, a la que han asistido importantes consultores europeos y latinoamericanos que actualmente están asesorando campañas presidenciales y en otros niveles en sus continentes.

Sin embargo, los consultores de los Estados Unidos no poseen el monopolio del mercado político global. Consultores de Europa Occidental y empresas internacionales de consultoría política ubicadas en Londres, París y Estocolmo ya han comenzado a ofrecer sus servicios en todo el mundo. De ello les platicaré en una tercera y última entrega.

Referencias

Campaings & Elections. (April 1998) The Magazine for People in Politics.

Johnson, Dennis W. (2001) No Hay Lugar para Principiantes. La Profesionalización de las Campañas Modernas.  (trad) London.

Lasota, Irena. (1999) Debatiendo la Democracia; Algunas veces, menos es más, (trad) en: Journal of Democracy, Vol 10. No 4.

Ottaway, Marina Chung, Theresa: (1999) “Debatiendo la Democracia; un nuevo Paradigma”, en: Journal of Democracy, Vol. 10 No 4.

Plasser, Fritz Scheucher, Cristian Senft: (1999) “¿Este es el estilo Europeo del Marketing Político? (trad), en  Consultores y Gerentes de Campañas Políticas, en Bruce I. Newman: The Handbook of Political Marketing, Thousand Oaks.  

Scott, James W. (1999) El Papel de las Fundaciones Políticas, (trad) en: Democratización, Vol. 6 No 3.

West, Paul. (1997) Exportando Consultores Políticos de América, en: Campaigns & Elections, Vol.10.

Consultores políticos, nueva élite de poder (I)

El viejo cuento dice así: Había una vez un pastor de ovejas que cuidaba a sus animales; un hombre que pasaba por ahí se le acercó y le dijo: “¡Qué tal señor!, veo que usted cuida a sus ovejas, pero me gustaría plantearle un reto... ¿Le gustan los retos?” El pastor lo pensó un poco y, titubeante, aceptó “sí, adelante”. Inmediatamente, aquél le propuso: “Si yo le digo cuántas ovejas tiene usted pastando aquí, ¿me regala una?" El pastor, todavía dudoso, aceptó. El desconocido sacó su ipad 2 y la conectó con su 3G al sistema telefónico, hizo un cálculo matemático y le anunció: “Tiene usted aquí 356 ovejas”. El pastor sólo asintió con la cabeza, en tanto que el viajero se acercó a un animal, lo levantó y lo introdujo a su automóvil.

El visitante todavía no partía cuando el viejo pastor lo detuvo para desafiarle:  "Y a usted, ¿le gustan los retos?” Continuó muy serio: “Usted llegó aquí, sin decirme quién es, ni qué hace. Si yo le digo a que se dedica, ¿me regresa lo que se lleva?” Contrariado, el hombre con el ipad 2 bajo el brazo le respondió: “Sí, dígame, a qué me dedico". La respuesta fue instantánea: “¡Es usted consultor!” Sorprendido, el interlocutor apenas alcanzó a hilar la frase: “¿Y cómo lo supo?” El viejo pastor explicó: “Mire, un consultor se identifica por cuatros aspectos. Uno, llega sin que nadie lo llame; dos, me dice lo que yo ya sé; tres, me cobra por ello; y cuatro, de esto no sabe nada, porque lo que usted se lleva no es una oveja. Es mi perro”.

Lejos de la broma, y aunque resulte paradójico, recientemente se han comenzado a estudiar en Estados Unidos las normas y los estándares profesionales de una nueva élite del poder: los consultores políticos profesionales. Tanto candidatos a puestos de elección popular como gobernantes se apoyan en especialistas para que los guíen en la manera de estructurar y decir los mensajes políticos. Ajenos a la estructura oficial, suelen fungir  como un auténtico “espejo” de los actores políticos.

Americanización de las Campañas Electorales

Como antecedentes, podemos decir que a partir de la década de los sesenta, destacadas figuras del negocio de la consultoría política estadounidenses comenzaron a extender sus actividades a otros lugares.  En la década de los ochenta sus esfuerzos se concentraron en países de América Latina y Europa Occidental. Desde 1989, Rusia y los ex países comunistas de Europa Central Oriental, así como los países con democracias emergentes en Asia y África se han convertido en mercados fuertemente competitivos para los consultores de la Unión Americana que desarrollan actividades en el ámbito internacional.

Los investigadores Plasser y Senft (1999) integraron un Informe Global sobre Consultoría Política en el mundo. Entre los hallazgos, vieron una  marcada tendencia a la proliferación de las técnicas de campaña estadounidenses, aunque también refieren una adecuación de este estilo en Europa Central y Oriental. Además, documentaron un tipo de campaña característico de los países en desarrollo, como los de América Latina, que combinan elementos específicos de las contiendas de EU con un estilo más tradicional, centrado en el partido de movilización masiva.

Para dicho estudio, fueron entrevistados 502 consultores políticos y dirigentes partidarios en Estados Unidos, Australia, Nueva Zelanda, India, Sudáfrica, América Latina, Europa Occidental, Rusia y Europa del Este y Central, acerca de su experiencia profesional y concepción de una campaña política. También se agregaron entrevistas de profundidad con expertos y dirigentes políticos de 40 países. Los datos obtenidos pretendían responder a la interrogante: ¿existe un estilo global de marketing político o una campaña electoral traduce rasgos culturales e institucionales particulares, inmunes a las tendencias de globalización y modernización?

Por “americanización” se entiende la copia exacta de gerenciar y desarrollar campañas electorales en diferentes partes del mundo, tal y como lo hacen los estadounidenses. Ejemplos de una adopción unilateral de estrategias de EU son la incorporación de diferentes formas del marketing político como los sondeos con fines mediáticos, el uso de la televisión, las campañas negativas y el correo directo, entre otros, o la cobertura periodística de los acontecimientos políticos y sus nuevos valores subyacentes.

En cambio, los sectores que defienden este estilo sustentan la teoría de la modernización y argumentan en un sentido contrario. Negrine y Papathanasopoulos (1996), por ejemplo, consideran que la “americanización” de las campañas electorales es la consecuencia de un proceso de cambio estructural actualmente en curso en la política, la sociedad y el sistema mediático. La fragmentación de la esfera pública vinculada a estos cambios conduciría, a su juicio, a un mayor grado de especialización y profesionalización entre los actores de la comunicación política.

Expertos europeos definen a la comunicación política de Estados Unidos como el costado filoso de la innovación electoral –cutting edge of electioneering innovation–. En tal sentido, Scamell (1998) afirma, sin temor a exagerar, que los Estados Unidos plantean un “modelo internacional de campaña”.  La difusión trasnacional de técnicas proselitistas y de marketing se ve alimentada por la internacionalización del negocio de la consultoría.

El shopping model y el adoption model

Sin embargo, la difusión de las técnicas de campaña y marketing estadounidenses no es un proceso lineal que deriva en una estandarización uniforme de la campaña política en el mundo. De acuerdo con Plasser, Scheucher y Senft (1999), el modelo más difundido para adoptar innovaciones y técnicas seleccionadas de las campañas electorales de EU podría ser el shopping model, por el cual ciertas técnicas y rutinas  organizacionales de una campaña más profesional son importadas desde los Estados Unidos y modificadas e impropiamente en función del contexto político nacional, propiamente en países en vías de democratización como México. En naciones con partidos débiles, como puede ser el caso de la República Rusa, el estilo moderno de la campaña por TV es una forma de compensar la falta de vínculos sociales.

Por su parte, el adoption model aparece como un modelo con efectos mucho más vastos sobre la contienda política tanto en Europa como en América Latina. En este caso, los observadores internacionales tienden a adoptar los axiomas estratégicos de los consultores de EU y expertos en campaña. Esto conduce a abandonar la organización convencional de las campañas electorales y a desconocer la continuidad programática ideológica. Para este modelo, la campaña se centra en elementos tales como imagen del candidato, desarrollo estratégico del producto, marketing para targets específicos, spin control, campaña permanente y publicidad negativa.

Mientras el shopping model acelera la transición de la campaña tradicional a una campaña más profesional, el adoption model implica una ruptura con la tradición europea y latinoamericana de una campaña centrada en los partidos y el espacio público es configurado por los medios,  particularmente por la televisión.

​Pero, ¿cómo se presenta la proliferación mundial de la técnicas estadounidenses? ¿El modelo americano es único y universal? ¿Cómo participan las asociaciones de consultores,  las escuelas de gerencia política, los seminarios y cursos? ¿Democracia asistida por donantes?

Las respuestas, en una segunda entrega.

Referencias:

Negrine, Ralph Papathanasopoulos, Sylanos (1996) : La Americanización de la Comunicación Política, Una Crítica. (trad) en: The Harvard International Journal of Pressá Polítics, vol 1.

Oates, Sarah. Televisión e Imagen en el Parlamento Ruso de  1995. (trad) Trabajo presentado en la Conferencia Internacional “Imágenes y Políticos”, Ámsterdam, en octubre de 1997.

Plasser, Fritz Scheucher, Cristian Senft: (1999) “¿ Éste es el estilo Europeo del Marketing Político? (trad), en  Consultores y Gerentes de Campañas Políticas, en Bruce I. Newman : The Handbook of Political Marketing, Thousand Oaks.

Priess, Frank Soldevilla, Fernando. (1999): Campañas Electorales y Medios de Comunicación en América Latina, CIEDLA, Fundación Konrad Adenauer. Tomo I.

Swanson, David L. Mancini, Paolo (1996): Política, Medios y Democracia. (trad), en Las Innovaciones en la Campañas Electorales y sus Consecuencias. Un  Estudio Internacional,  Wesport CT.

15-M y las Redes Sociales.

Poco antes del 19-J viajé a Madrid. Conocí por la prensa internacional acerca de la protesta social en España denominada 15-M y la influencia que ejercía sobre algunas ciudades de Europa, pero hasta que presencié algunas de sus reuniones  en Plaza del Sol y del Carmen, me percaté de la capacidad de cohesión y organización de la “spanishrevolution”. A la puerta del teatro, en las calles de los barrios y en las plazas, observé a grupos de jóvenes levantando y girando las manos como señal de identidad de su movimiento.

Pero la plaza no era el único espacio público. Se trataba de un movimiento social que pasaba del espacio físico al espacio virtual, en una ejercicio de reivindicación política: "los espacios no necesitan ser hablados para significar”, diría Greimas. Porque el M-15, había encontrado en el ciberespacio, una manera de activar la inconformidad social que no encontraba asilo en los medios tradicionales de expresión. Esas “multitudes inteligentes” (Rheingold, 2004), que emprenden movilizaciones colectivas gracias a un modo de comunicación que posibilita otros modos de organización, a una escala novedosa.

Las causas de esa inconformidad son variadas: desempleo, falta de vivienda y hartazo por la corrupción en el sistema. La crisis política en España había situado a millones de personas, como en otros países de Europa, en un estado de malestar contra los intereses políticos y económicos que afectan el interés general y los derechos fundamentales de las personas. Causas parecidas a aquellos movimientos del 68 en Paris, Praga o México: “porqué de la indignación nace la voluntad de compromiso con la historia”, diría Hessel (2011), en su texto ¡Indignaos!, a los jóvenes de España y Francia.

Los movimientos sociales muestran una gran variedad y mutabilidad, pero tienen en común la movilidad individual basada en un sentimiento de moralidad y de (in)justicia, y un poder social basado en la movilización en contra de las privaciones (exclusiones), por la superviviencia y la identidad (AG Frank y Fuentes, 1989). Una movilidad que permitiera franquear a la opinión mediática y conquistar a la opinión pública; una movilidad local que tuviera impacto global. Así la Internet se convirtió en una conexión global de movimientos locales (Castells, 2000), una nueva forma de movilización social.

Por ello, los Social Media han supuesto el triunfo del 15-M en España. Un estudio realizado por el BIFI de la Universidad de Zaragoza, determina que la red formada por los usuarios que intercambian información sigue el modelo de Red Libre de Escala, similar al de redes neuronales o aquellas redes a través de las cuales se propagan más eficientemente las epidemias. El proyecto en cuestión se realizó entre el 25 de abril y el 26 de mayo de 2011 y el hallazgo principal es que se trató de un movimiento espontáneo, no manipulado, que siguió un proceso de difusión y un patrón de crecimiento viral con una clara eficiencia de auto-organización.

El BIFI ha realizado un estudio (http://15m.bifi.es) sobre la propagación

en las redes sociales del fenómeno 15M.

A partir de 70 palabras clave relacionadas con el movimiento 15M, se rastrearon todos los mensajes intercambiados entre usuarios. Se detectaron 581 mil 749 mensajes provenientes de 87 mil 569 usuarios,  que representaron un tercio de los mensajes y posts generados en el mundo. Con el apoyo de herramientas computacionales y  la Teoría de Redes Complejas se analizaron y relacionaron  palabras clave como Nonosvamos, democraciarealya, que fueron las primeras que se crearon. A las cuales siguió uno más genérico 15M, haciendo referencia  a la fecha de la primera concentración.

Posteriormente, la movilización de personas en la Puerta del Sol de Madrid dio lugar a acampadasol, la cual se ubicó en el número uno como el hashtag con mas referencias en la red (189 mil 251). Este dio origen a otras en toda la geografía española que dieron lugar a acampadabcn, acampadavlc, acampadagranada, acampadazgz y un largo etc.. para llegar finalmente a globalcamp.  Otras 6 hashtags que más veces aparecen, de las 70 analizadas durante el periodo de análisis, son: spanishrevolution (158 mil 487), nolesvotes (66 mil 329), 15m (65, mil 962), no nos vamos (55 mil 245), democraciarealya (47 mil 463), notenemosmiedo (32 mil 586).  El 10% de las palabras en el estudio aparecen en el 71% de los mensajes intercambiados.

En el análisis sobre la formación de redes y las dinámicas de propagación, el BIFI, encontró lo siguiente:

a) El 15 M en las redes sociales se desarrolla sin intervención exterior: es una red auto-organizada. Aunque muchos usuarios dejasen de participar, la red permanecería ya que el 10% de los usuarios generan el 52% de los mensajes. Se observa que unos pequeños porcentajes de usuarios propaga la información a muchos, mientras que la gran mayoría solo pasa el mensaje a unos pocos. Esto se detecta también en la recepción de mensajes. El estudio pudo examinar el perfil de una veintena de usuarios que más escriben. Es heterogéneo e incluye desde jóvenes con experiencia en Internet y que participan libremente, activistas, periodistas o profesionales de la comunicación de distintas orientaciones políticas, hasta representantes de grupos organizados y aprendices de redes sociales.

b) La investigación ha podido medir como ha evolucionado el tamaño de la red sobre el movimiento 15M. En la fecha del inicio del estudio, 25 de abril, la red era relativamente pequeña y solo contaba con 2 mil 123 usuarios. Con la acampada del Sol  creció en pocos días, casi hasta el tamaño actual. El 15M había 4 mil 544 personas y el 22M, creció hasta 45 mil 731. Esto se debe a que en distintos ámbitos científicos (de biología hasta informática) han demostrado que las redes libres de escala son dinámicamente eficientes. Su inherente conectividad las habilita para ser especialmente eficaces en la difusión de epidemias (medicina –gripe, SIDA, etc; en informática –malware, marketing viral-, etc).

c) El proceso de maduración de la protesta no es lento, lineal, o progresivo; al contrario, es abrupto. Previamente al 15M, el sistema estaba adormecido y en 6 días fue capaz de aglutinar a todo el colectivo. Esta efervescencia apoya también la hipótesis de la espontaneidad o emergencia que aleja al movimiento de señalamientos en el sentido de que estaba manipulado para incidir en el resultado electoral del 22M.

d) La Libertad de escala significa que no existe una característica en la red. Dicho de otro modo, los nodos de la red son altamente heterogéneos. Muchos nodos tienen poca conectividad (han emitido o recibido pocos mensajes) mientras unos pocos tienen altísima conectividad. Con la teoría de las redes complejas y la aparición de la Web 2.0, ahora es posible saber en las redes sociales no sólo quien envía y quien recibe un mensaje (lo cual define una triada: nodo-origen, nodo-destino, enlace entre ambos), sino también en qué momentos se ha producido.

Los movimientos en la calle como en la red están evolucionando. Mientras se organizan las 140 asociaciones y colectivos de todo tipo, desde parados, defensores de la vivienda digna y los jóvenes inconformes con el sistema político y económico, en la red también han crecido los adherentes en todo el mundo, incluso han creado la N-1, una red social libre , sin ánimo de lucro que pretende ampliar las posibilidades de crear y difundir contenidos.  Forma parte de Lorea, un proyecto de sistemas sociales cibernéticos seguros en el que redes humanas se ven representadas de manera simultánea en un mundo virtual compartido.

Lo cierto es, como predijo Castells hace una década, que la Internet es la  sociedad. Y su especificidad es que constituye la base material y tecnológica de la sociedad red; es la infraestructura tecnológica y el medio organizativo que permitirá el desarrollo de una serie de nuevas formas de relación social que no tienen su origen en Internet, que son fruto de una serie de cambios históricos, pero que no podrían desarrollarse sin la red.

Referencias

Castells, Manuel (2000): Internet y la Sociedad Red. Conferencia de presentación del programa de Doctorado sobre la Sociedad de la Información y el Conocimiento. Universidad Oberta de Catalunya.

Fabbri, P (2000): El Giro semiótico. Barcelona. Gedisa Editorial.

Rheingold, H (2004). Multitudes inteligentes. La próxima revolución social. (Smarts Mobs). Barcelona. Gedisa.

Hessel, Stephane. (2001): ¡Indignaos! Un alegato contra la indiferencia y a favor de insurrección pacífica. Ediciones simbióticas.

Gunder Frank, André y Fuentes Marta (1989) 10 tesis acerca de los movimientos sociales. Revista Mexicana de Sociología. UNAM.

Instituto Universitario de Investigación. Biocomputación y Física de Sistemas Complejos (BIFI).  Universidad de Zaragoza. http://15m.bifi.es