Mienta, Pero No Engañe.

Si una palabra define a Xavi Domínguez, es la “provocador”.

No sólo porque le ha puesto un título polémico a su libro, sino porque él es así. Además de que su nombre está entre los estrategas políticos más exitosos del año, fue ganador de uno de los Victory Awards entregados en PoliConference 2012 hace unos días en Washington, D.C.

Xavi Domínguez provoca al que lo escucha, provoca a su equipo, provoca a los políticos (sus clientes) pero, sobre todo, provoca al votante. Así lo hace todo: siempre provocando.

Cuando lo conocí en un Seminario de Comunicación Política, en el Ecuador, me pareció un tipo simpático, fresco, un tanto irreverente; luego comprobé que ese es su estilo hasta para hacer sus campañas.

Ediciones y Distribuciones Cielo publica Mienta, pero no engañe, lo que la teoría no dice de la práctica política, un compendio de reflexiones sobre el día a día de la consultoría política, donde reconoce que la política no es absolutamente una mentira, pero sí una realidad exagerada, porque mentir y engañar no es lo  mismo.

Y pone un ejemplo simple: no  es lo mismo que tu esposa te mienta a que te engañe. Simplemente, no es lo mismo.

Y la mentira se hace necesaria en la vida, reconoce Xavi. Es básica, indispensable, sobre todo cuando la realidad es demasiado cruda. Pero ataja: mentir no está bien.

El autor no está a favor de la mentira, ni yo, al presentar este texto. Simplemente reconoce, y yo con él, que la mentira forma parte de nuestra vida cotidiana: con los amigos, en la escuela, en el trabajo mismo y, sobre todo, en la política, por medio de lo que conocemos como “las mentiras piadosas”, que no hacen daño a nadie, pero nos ayudan a salir de aprietos.

Nunca, de ninguna manera, se debe utilizar el engaño como estrategia política. Esa es la premisa de Xavi Domínguez, quien mordaz, irónico y reflexivo, explica que el éxito no implica la victoria y que en Comunicación provocar no es sinónimo de ofender, sino de retar.

Xavi Domínguez ha trabajado como consultor político en España, México, Guatemala, Perú, Ecuador, Costa Rica, Estados Unidos, Puerto Rico, República Dominicana y Honduras. Derivado de esa experiencia, Xavi explica que la gente no vota por lo que has hecho, sino que te castiga por lo que has dejado de hacer.

Sabe que las elecciones en el siglo XXI sirven para quitar gobiernos, no para nombrarlos y que el voto en contra prevalece sobre el voto a favor, entre otras reflexiones.

Xavi Domínguez no es un improvisado. Catalán de origen, tiene estudios de derecho, es Master en Marketing Político y estrategias de comunicación por la Universidad Autónoma de Barcelona y la de Santiago de Compostela. Se especializó en estrategia electoral en la GSPM de la George Washington University.

Xavi Domínguez no es un viejo consultor, pero tampoco es tan nuevo. Tal vez por ello puede reflexionar porqué los viejos consultores políticos ven las cosas como son, mientras que los nuevos consultores ven las cosas como podrían ser.

En este libro, Xavi dice las cosas de frente, claras, como él lo hace siempre. Es un texto auténtico, como él.

Y espero que en estas líneas no haya dicho muchas mentiras de Xavi. Si acaso, sólo algunas. Pero nunca, nunca lo engañaré.

Principios clave de "Comunicación de Crisis"

Invitado a las Policonference 2012, en Washington D.C., tuve la oportunidad de impartir la conferencia “Manejo de crisis en Campaña y la Gestión de Gobierno”. Apoyado en dos estudios de caso, compartí algunos principios clave sobre comunicación de crisis:

1. El ser humano vive en permanente conflicto, es su naturaleza.  Las causas son distintas, pero siempre están vinculadas con la lucha por el poder.  Sin embargo, un conflicto puede derivar en crisis y poner en riesgo la estabilidad institucional.
2. Siempre hay que diferenciar entre temas álgidos, las dificultades o los graves problemas. Y el trabajo consiste en que estos no se conviertan en crisis.
3. Entender que el tiempo siempre juega en contra nuestra; es el principal enemigo. Evitar que al pasar de un problema a una crisis, esta se convierta en una emergencia de Estado o un escándalo político.
4. Una crisis es cualquier acontecimiento cuyas consecuencias sean negativas para la imagen de un gobierno, una empresa, un producto o una persona.
5. En política, una situación de crisis podría poner en peligro la pérdida del poder.  Una crisis es una situación de máximo riesgo y mínimo control.
6. Cuando se tiene un proceso de comunicación de crisis en curso, una de la primeras acciones a realizar es el llamado control de daños. Significa frenar la crisis, evitar que los efectos provocados hasta ese momento afecten a la institución e impidan exponer ante los medios de comunicación la postura y las explicaciones pertinentes que permitan revertir el escenario.
7. Hacer un diagnóstico y definir cuál es el problema en el corto y largo plazos. En la planeación, asumir una posición que considere siempre “el peor de los escenarios”.
8. Organizar al equipo de crisis y delegar responsabilidades cotidianas. Centralizar y controlar el flujo de información proveniente del exterior y emitida al exterior.
9. De ser posible contener el problema, analizar la utilidad y el beneficio de hacer concesiones o sacrificios en el corto plazo. Nunca depender de una sola persona para solucionar la crisis. Resistir el impulso de actuar por instinto, especialmente el de combate.
10. Procurar entender el propósito de los medios: buscan la “nota”, quieren conocer las causas y saber quién es el culpable.

Lo más importante en una crisis es comunicar. Y comunicar bien.

¿Y usted… que vende?

Recientemente me reuní con un candidato a presidente municipal y su equipo de campaña para delinear su estrategia electoral hacia los comicios que se avecinan. Todavía no terminaba de explicar la importancia, por ejemplo, de hacer un diagnóstico y definir objetivos, cuando uno de mis interlocutores que no había participado antes me interrumpió para espetarme: “disculpe la pregunta, pero, ¿y usted, qué vende?”.

Y es que las elecciones en México enfrentan una paradoja:

Por una parte, este año competirán más de 3 mil candidatos para un puesto de elección popular: gobernador, presidente municipal, diputado federal y local.  La rivalidad entre los tres partidos con igual posibilidad de triunfo –PRI, PAN y PRD– obliga a los contendientes a consultar a especialistas que los guíen en la construcción de su estrategia de campaña, elaboración del discurso político, definición del mensaje, manejo de redes sociales y entrenamiento para enfrentar a los medios.

Pero, por otra parte, a pocos meses de las elecciones del 1 de julio, predominan en México viejas prácticas.  Aquí, sólo 10 ejemplos.

1. Rara vez se diseña la campaña con el respaldo de una investigación apropiada, base de toda estrategia, sino que se acude a encuestas contratadas por empresas amigas o aquellas que salen en los diarios y que por lo general se refieren únicamente a la intención del voto o a lo que  los consultores llamamos "la carrera de caballos".

2.    El candidato se dedica únicamente al voto duro, al voto de la maquinaria, por la falsa creencia de que, para ganar, basta con acudir a la organización del partido.

3.  Siempre se deja todo para el final, y las campañas comienzan mucho más tarde, incluso de las fechas establecidas por los organismos electorales, cuando lo ideal de una campaña es llenar espacios vacíos, precisamente cuando un candidato no es percibido como tal.

4.  No existe una estrategia de campaña. En algunos casos sí hay, pero  es conocida por unos cuantos y desconocida para todo el resto del equipo y, por lo tanto, no se pone en práctica. Tradicionalmente no está por escrito y "lo que no está en el papel, no existe"

5.    No tener objetivos claros y bien definidos es el peor error en que incurre un candidato. Los objetivos deben estar cuantificados: número de votos a conquistar, nivel de posicionamiento, porcentaje de penetración, intención de voto, etc.

6.   No hay tema central de campaña. En México, la mayoría de las campañas se concentran en el nivel de conocimiento de un candidato y desestiman el tema de campaña. Incluso muchos electores no saben, al final del proceso electoral, de qué se trató la elección.

7.    No se segmenta el mercado electoral, lo cual impide mensajes diferenciados y acciones estratégicas que respondan a necesidades específicas  de cada grupo de electores.

8.   No se dan cuenta que los otros también juegan. El no pensar en cómo va a reaccionar el oponente y sobre todo subestimarlo son errores comunes.

9.  Hay quien todavía piensa que la elección se puede ganar por puro oficio, simplemente por conocer las chicanas políticas (operación "tamal", "ratón loco", "carrusel"), por tener experiencia en cargos partidarios, ganar la guerra de las bardas, reunir un cúmulo de encuestas a modo o por tapizar las calles con fotografías del candidato.

10. Es frecuente la presencia de amigos y familiares “incómodos” que suelen influir sobre las decisiones del candidato. La mayoría de ellos, en la campaña, opinan de todo y se meten absolutamente en todos los temas, incluso en aquellos que ignoran por completo.

Quizá ellos creen que la estrategia consiste en calcular qué souvenirs con la foto del candidato salen más baratos y, por tanto, el consultor debe ser un vendedor de “promos”. Así, se dan valor para preguntar sin rubor: "¿Y usted, qué vende?”