El viejo cuento dice así: Había una vez un pastor de ovejas que cuidaba a sus animales; un hombre que pasaba por ahí se le acercó y le dijo: “¡Qué tal señor!, veo que usted cuida a sus ovejas, pero me gustaría plantearle un reto... ¿Le gustan los retos?” El pastor lo pensó un poco y, titubeante, aceptó “sí, adelante”. Inmediatamente, aquél le propuso: “Si yo le digo cuántas ovejas tiene usted pastando aquí, ¿me regala una?" El pastor, todavía dudoso, aceptó. El desconocido sacó su ipad 2 y la conectó con su 3G al sistema telefónico, hizo un cálculo matemático y le anunció: “Tiene usted aquí 356 ovejas”. El pastor sólo asintió con la cabeza, en tanto que el viajero se acercó a un animal, lo levantó y lo introdujo a su automóvil.
El visitante todavía no partía cuando el viejo pastor lo detuvo para desafiarle: "Y a usted, ¿le gustan los retos?” Continuó muy serio: “Usted llegó aquí, sin decirme quién es, ni qué hace. Si yo le digo a que se dedica, ¿me regresa lo que se lleva?” Contrariado, el hombre con el ipad 2 bajo el brazo le respondió: “Sí, dígame, a qué me dedico". La respuesta fue instantánea: “¡Es usted consultor!” Sorprendido, el interlocutor apenas alcanzó a hilar la frase: “¿Y cómo lo supo?” El viejo pastor explicó: “Mire, un consultor se identifica por cuatros aspectos. Uno, llega sin que nadie lo llame; dos, me dice lo que yo ya sé; tres, me cobra por ello; y cuatro, de esto no sabe nada, porque lo que usted se lleva no es una oveja. Es mi perro”.
Lejos de la broma, y aunque resulte paradójico, recientemente se han comenzado a estudiar en Estados Unidos las normas y los estándares profesionales de una nueva élite del poder: los consultores políticos profesionales. Tanto candidatos a puestos de elección popular como gobernantes se apoyan en especialistas para que los guíen en la manera de estructurar y decir los mensajes políticos. Ajenos a la estructura oficial, suelen fungir como un auténtico “espejo” de los actores políticos.
Americanización de las Campañas Electorales
Como antecedentes, podemos decir que a partir de la década de los sesenta, destacadas figuras del negocio de la consultoría política estadounidenses comenzaron a extender sus actividades a otros lugares. En la década de los ochenta sus esfuerzos se concentraron en países de América Latina y Europa Occidental. Desde 1989, Rusia y los ex países comunistas de Europa Central Oriental, así como los países con democracias emergentes en Asia y África se han convertido en mercados fuertemente competitivos para los consultores de la Unión Americana que desarrollan actividades en el ámbito internacional.
Los investigadores Plasser y Senft (1999) integraron un Informe Global sobre Consultoría Política en el mundo. Entre los hallazgos, vieron una marcada tendencia a la proliferación de las técnicas de campaña estadounidenses, aunque también refieren una adecuación de este estilo en Europa Central y Oriental. Además, documentaron un tipo de campaña característico de los países en desarrollo, como los de América Latina, que combinan elementos específicos de las contiendas de EU con un estilo más tradicional, centrado en el partido de movilización masiva.
Para dicho estudio, fueron entrevistados 502 consultores políticos y dirigentes partidarios en Estados Unidos, Australia, Nueva Zelanda, India, Sudáfrica, América Latina, Europa Occidental, Rusia y Europa del Este y Central, acerca de su experiencia profesional y concepción de una campaña política. También se agregaron entrevistas de profundidad con expertos y dirigentes políticos de 40 países. Los datos obtenidos pretendían responder a la interrogante: ¿existe un estilo global de marketing político o una campaña electoral traduce rasgos culturales e institucionales particulares, inmunes a las tendencias de globalización y modernización?
Por “americanización” se entiende la copia exacta de gerenciar y desarrollar campañas electorales en diferentes partes del mundo, tal y como lo hacen los estadounidenses. Ejemplos de una adopción unilateral de estrategias de EU son la incorporación de diferentes formas del marketing político como los sondeos con fines mediáticos, el uso de la televisión, las campañas negativas y el correo directo, entre otros, o la cobertura periodística de los acontecimientos políticos y sus nuevos valores subyacentes.
En cambio, los sectores que defienden este estilo sustentan la teoría de la modernización y argumentan en un sentido contrario. Negrine y Papathanasopoulos (1996), por ejemplo, consideran que la “americanización” de las campañas electorales es la consecuencia de un proceso de cambio estructural actualmente en curso en la política, la sociedad y el sistema mediático. La fragmentación de la esfera pública vinculada a estos cambios conduciría, a su juicio, a un mayor grado de especialización y profesionalización entre los actores de la comunicación política.
Expertos europeos definen a la comunicación política de Estados Unidos como el costado filoso de la innovación electoral –cutting edge of electioneering innovation–. En tal sentido, Scamell (1998) afirma, sin temor a exagerar, que los Estados Unidos plantean un “modelo internacional de campaña”. La difusión trasnacional de técnicas proselitistas y de marketing se ve alimentada por la internacionalización del negocio de la consultoría.
El shopping model y el adoption model
Sin embargo, la difusión de las técnicas de campaña y marketing estadounidenses no es un proceso lineal que deriva en una estandarización uniforme de la campaña política en el mundo. De acuerdo con Plasser, Scheucher y Senft (1999), el modelo más difundido para adoptar innovaciones y técnicas seleccionadas de las campañas electorales de EU podría ser el shopping model, por el cual ciertas técnicas y rutinas organizacionales de una campaña más profesional son importadas desde los Estados Unidos y modificadas e impropiamente en función del contexto político nacional, propiamente en países en vías de democratización como México. En naciones con partidos débiles, como puede ser el caso de la República Rusa, el estilo moderno de la campaña por TV es una forma de compensar la falta de vínculos sociales.
Por su parte, el adoption model aparece como un modelo con efectos mucho más vastos sobre la contienda política tanto en Europa como en América Latina. En este caso, los observadores internacionales tienden a adoptar los axiomas estratégicos de los consultores de EU y expertos en campaña. Esto conduce a abandonar la organización convencional de las campañas electorales y a desconocer la continuidad programática ideológica. Para este modelo, la campaña se centra en elementos tales como imagen del candidato, desarrollo estratégico del producto, marketing para targets específicos, spin control, campaña permanente y publicidad negativa.
Mientras el shopping model acelera la transición de la campaña tradicional a una campaña más profesional, el adoption model implica una ruptura con la tradición europea y latinoamericana de una campaña centrada en los partidos y el espacio público es configurado por los medios, particularmente por la televisión.
Pero, ¿cómo se presenta la proliferación mundial de la técnicas estadounidenses? ¿El modelo americano es único y universal? ¿Cómo participan las asociaciones de consultores, las escuelas de gerencia política, los seminarios y cursos? ¿Democracia asistida por donantes?
Las respuestas, en una segunda entrega.
Referencias:
Negrine, Ralph Papathanasopoulos, Sylanos (1996) : La Americanización de la Comunicación Política, Una Crítica. (trad) en: The Harvard International Journal of Pressá Polítics, vol 1.
Oates, Sarah. Televisión e Imagen en el Parlamento Ruso de 1995. (trad) Trabajo presentado en la Conferencia Internacional “Imágenes y Políticos”, Ámsterdam, en octubre de 1997.
Plasser, Fritz Scheucher, Cristian Senft: (1999) “¿ Éste es el estilo Europeo del Marketing Político? (trad), en Consultores y Gerentes de Campañas Políticas, en Bruce I. Newman : The Handbook of Political Marketing, Thousand Oaks.
Priess, Frank Soldevilla, Fernando. (1999): Campañas Electorales y Medios de Comunicación en América Latina, CIEDLA, Fundación Konrad Adenauer. Tomo I.
Swanson, David L. Mancini, Paolo (1996): Política, Medios y Democracia. (trad), en Las Innovaciones en la Campañas Electorales y sus Consecuencias. Un Estudio Internacional, Wesport CT.
