Había una vez un candidato…

…preocupado por la imagen, sin idea de la estrategia

En cierta ocasión llegó un candidato a mi oficina. Apresurado, con la urgencia reflejada en el rostro, me abordó: “¿Me podría usted ayudar con mi campaña?” Inmediatamente buscó entre sus pertenencias el material para la elaboración de un cartel que quería colocar en postes y muros como parte de su estrategia. Obviamente aproveché para preguntarle: “Perdone, pero… ¿sabe usted como se hace una campaña política? Y añadí: “¿Me permite unos minutos? Le explico”.

Obviamente aproveché el momento para preguntarle si sabía por qué quería ser candidato y por qué los electores habrían de votar por él. Si distinguía la diferencia entre una campaña competitiva y una tradicional, caracterizada esta última por sumar los problemas de organización a la ausencia de un método para construir la estrategia y los elementos necesarios para elaborar mensajes adecuados.

Le expliqué que era necesario construir, desde la óptica del elector, la jerarquía de necesidades no satisfechas y el orden de expectativas que posee acerca del desempeño gubernamental, los grados de atribución positiva y negativa tanto del partido que lo postula como de su potencial candidatura; la estructura del mercado electoral y los alcances de los temas coyunturales.

Y agregué que el reto más importante de toda campaña electoral consiste en construir una razón de voto que logre diferenciar la propuesta de su partido, a través de modelos de comunicación tangibles y creíbles. En ello radica el diseño de una estrategia rentable que permita conquistar al voto switcher y desactivar el voto en contra.

El candidato, de quien no recuerdo el nombre, el cargo al que aspiraba, ni mucho menos su rostro, se movió en su silla y alcanzó a decirme su principal preocupación: “Pero, ¿y mi imagen? Me interesa que me conozcan”. Y le referí que ese era apenas uno de los pasos a dar porque las estrategias electorales en México se apoyan en tres lógicas predominantes de voto: la imagen del candidato, las coyunturas y las necesidades del elector.

Las razones de voto

Sobre el candidato, la experiencia de los últimos procesos electorales en México ha llevado a los equipos de campaña a asumir que los electores se fijan más en la persona que en los partidos. Por ello, los consultores de imagen buscan desarrollar lógicas de voto a partir de las aptitudes psicológicas, cualidades y fortalezas del candidato. El modelo de marketing político al estilo norteamericano privilegia esta orientación.

La segunda posibilidad para construir temas se encuentra en los asuntos de la agenda local. Cada elección se presenta en momentos únicos que constituyen temas potenciales de diferenciación. El problema es que la campaña está sujeta a la circunstancia, a los impredecible y a los temas que no fueron instalados por el candidato y su equipo.

Una lógica predominante de voto con mayor posibilidad de éxito es la que se apoya en las necesidades del elector. Sin negar la importancia de la imagen del candidato –en especial en mensajes televisivos–, parece ser una tendencia que los electores se pregunten cada vez más acerca de su propia situación y sobre qué partido o candidato puede atender sus necesidades más urgentes.

La fuerza de esta afirmación se sustenta en la gran desigualdad y las condiciones de extrema pobreza que sufre la mayoría de los electores en México y, en general, en América Latina. En las campañas modernas, una clave para construir una lógica predominante de voto se encuentra definitivamente en comprender y apelar a las necesidades y aspiraciones del elector.

Todavía no terminaba de explicar, cuando el candidato visitante se levantó de su asiento y me reclamó, tal vez por hacerle perder su tiempo: “¡¿Entonces, qué?!, ¿me va ayudar o no con mi campaña? Inmediatamente sacó la cartera del bolsillo de su pantalón y una fotografía suya. “Mire, aquí salgo bien, ¿no?.... a mi esposa le gusta esta foto”. Suspiré con resignación y saqué de mi escritorio la tarjeta de un impresor: “Mire, vaya con esta persona que le va imprimir sus carteles, como usted quiere”.

Ya no lo volví a ver. Recuerdo claramente que salió de mi oficina contento, pero no por el interés con que le di la explicación sobre la importancia de hacer una campaña profesional, sino porque le gustaron los colores de la tarjetita que resolvía su mayor preocupación. Sé que lo puso más feliz el impresor que le recomendé: a los candidatos les hace muy buenos des